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Les consommateurs travaillent gratuitement pour le web 2.0

Sur le Web 2.0, pratiquement tous les services sont gratuits. Mais dans ce cas, comment les nouvelles sociétés .com font-elles pour gagner de l’argent ? Ada s’est penchée sur l’e-business et donne un aperçu des nouveaux modèles permettant de gagner de l’argent sur Internet.

Maintenant que le vocable à la mode Web 2.0 est plus populaire que jamais, de nombreux fans de YouTube, eBay, MySpace, Blogger, Flickr, etc. [1] se demandent certainement comment ces entreprises parviennent à s’en sortir, avec tous ces nouveaux "services Web 2.0" [2] pratiquement gratuits.

La réponse est complexe et certainement pas unanime. Le secteur n’en est encore qu’à ses premiers balbutiements et les success stories sont encore rares. Il est encore trop tôt pour extraire une série de "pratiques d’excellence" des nombreuses expériences ou d’annoncer un business model éprouvé pour le lancement d’une entreprise Web 2.0 [3]. Toutefois, de nombreux commentateurs constatent que le phénomène Web 2.0 a déjà remis en question le business model traditionnel. "Le Web 2.0 ne bouleverse pas seulement le secteur online, il finira également par engendrer un important glissement de terrain dans le secteur offline", peut-on lire dans la blogosphère [4].

Businessmodel 2.0

Dans notre recherche d’un business model possible pour le Web 2.0, nous sommes partis d’une question évidente : qu’est-ce qu’un business model ? Selon le blogger Marco Derksen [5], pour élaborer un business model, toute personne désirant créer une entreprise (internet) doit se poser les questions suivantes :

 1. que vais-je proposer à mes clients ?
 2. comment vais-je le produire ?
 3. comment vais-je le proposer ?
 4. quel en est le coût ?
 5. qu’est-ce que cela apporte ?

1. que vais-je proposer à mes clients ?
La première étape consiste à savoir en quoi consiste le business Web 2.0. Selon le consultant italien, spécialisé en management, Luca Grivet [6], le Web 2.0 englobe principalement trois domaines commerciaux : la fourniture d’un service Web, d’informations (contenu) ou d’un progiciel [7].

Wikipedia offre ainsi une multitude d’informations. Blogger et WordPress.org (basés sur le Web) sont des logiciels qui permettent de créer un blog de manière très simple. YouTube offre aussi bien un service Web permettant de diffuser des séquences vidéo qu’une multitude d’informations audiovisuelles. MySpace est un service permettant de créer un blog, de se faire des amis, de diffuser des séquences audiovisuelles, mais c’est aussi une source d’informations et d’échange pour les gens aux intérêts communs. En soi, le moteur de recherche Google, Del.icio.us, Digg, Technorati et les innombrables bibliothèques en ligne, ainsi que les "RSS agreggators", n’abritent aucun contenu, mais il s’agit de services Web qui vous permettent d’accéder facilement aux informations que vous recherchez.

Toutefois, le fait de choisir un service Web, un hébergement de contenu et/ou une application logicielle n’est que le début de la réponse. Il est encore plus important de déterminer la valeur ou l’utilité que les clients potentiels prêteront à votre service, vos informations ou votre application, dans quelle mesure ils sont disposés à rester de fidèles utilisateurs de vos services et dans quelle mesure ils sont même disposés à les payer. Il est également utile de connaître vos concurrents et de savoir si votre "idée" diffère de celles déjà proposées par la concurrence.

La question essentielle est de bien identifier vos "clients". En effet, dans le business Web 2.0, cela prend une toute autre forme que dans les activités commerciales "traditionnelles" (online et offline) : qu’il s’agisse des utilisateurs ou visiteurs non payants, des consommateurs "premium" et des "donateurs" bien intentionnés. Généralement, les clients "payants" ne sont pas des individus, mais des entreprises qui nourrissent un intérêt de marketing pour votre service en ligne populaire.

2.comment vais-je le produire ?
Avoir une bonne "idée" [8] et bien identifier les clients [9], c’est un premier pas dans la bonne direction, mais cela ne suffit pas. Vous devez encore tout mettre en œuvre. Selon Luca Grivet, l’opinion largement répandue parmi les "geeks" qu’une "bonne idée" peut apporter la fortune est une chimère : “En terme de capitaux à risques, l’idée la plus brillante sans mise en œuvre vaut à peine 20 dollars. En revanche, une idée brillante avec une exécution brillante vaut certainement 20 millions de dollars.”

L’étape suivante de l’élaboration d’un business plan consiste donc à dresser la liste des activités à réaliser, à déterminer les talents à embaucher et les partenaires à rechercher [10].

3.comment vais-je le proposer ?
Vous avez déjà vu un spot publicitaire pour YouTube ? Pour Skype, eBay, MySpace ou Google ? Non ? En effet, les campagnes publicitaires "traditionnelles" pour les sociétés Web 2.0 sont pratiquement inexistantes. Les grands acteurs du Web 2.0 semblent n’avoir aucun besoin de publicité parce que la convivialité et la gratuité de leurs services fonctionnent comme un aimant sur le grand public. YouTube, par exemple, attire près de 45 millions de visiteurs uniques par mois [11] MySpace compte plus de 200 millions de membres et depuis son lancement en août 2003, Skype a été téléchargé plus de 500 millions de fois [12] !

Pour les consommateurs qui n’ont pas encore découvert les merveilles du nouveau monde en ligne, les réseaux sociaux et les bloggers font le reste. Les bloggers fans de Skype, par exemple, rédigent des "reviews" dithyrambiques lorsqu’une nouvelle version est lancée ou à chaque sortie d’un nouveau gadget "premium". C’est une sorte de publicité de bouche à oreille dont rêvent tous les spécialistes du marketing : non seulement gratuite et issue d’une "source fiable", mais également numérique, ce qui permet de peaufiner l’ampleur et les effets. Ceux qui lancent aujourd’hui une entreprise Web 2.0 savent que l’accès gratuit à un service n’implique pas un manque à gagner, mais représente une économie en coûts de marketing car le consommateur en ligne devient aussi un créateur publicitaire.

4.quel en est le coût ?
Par rapport à la première vague d’investissement sur Internet (que l’on appelle désormais 1.0), les frais de lancement du Web 2.0 sont inférieurs. La lutte concurrentielle entre les fournisseurs Internet est terminée et l’infrastructure (espace de stockage sur les serveurs et bande passante) est aujourd’hui moins coûteuse et plus efficace qu’il y a 10 ans. La flexibilité, l’efficacité et la disponibilité économique de l’open source commencent à porter leurs fruits, car la plupart des start-up Web 2.0 programment leurs plates-formes de services à l’aide de logiciels gratuits.

Nous l’avons déjà dit : maintenant que le consommateur-utilisateur a repris en partie le rôle du spécialiste en marketing, les frais de marketing et de distribution sont devenus plus avantageux. Mais cela ne suffit pas encore. Sur le Web 2.0, les coûts de production du "contenu" sont également négligeables. En effet, en plus d’assumer le rôle du spécialiste du marketing, le consommateur assure également les activités du producteur d’informations et cela gratuitement. Le "prosumer" - un condensé de "producer" et "consumer" - est donc né et dans un avenir proche, il transformera entièrement les secteurs du marketing et des médias, car le public passif traditionnel qui lit, regarde et écoute les publicités diminue de jour en jour et est remplacé par un public "cré-actif" qui fréquente YouTube, Myspace et les blogs.

Le "User generated content" est l’expression utilisée dans le jargon pour désigner toutes les initiatives des "prosumers" qui constituent le contenu, le moteur et l’attraction de la plupart des projets Web 2.0. Car les communautés de contenu comme YouTube, Flickr ou Blogger sont "vides" sans les millions de vidéos, photos et messages de blogs "tagués". Et les réseaux sociaux comme MySpace, Friendster, Facebook ou LinkedIn sont "inutiles" sans un nombre suffisant de participants qui espèrent, par leur profil et leurs commentaires, acquérir une popularité en ligne ou établir des contacts sociaux/professionnels avec des comparses issus de la masse. Les folksonomies comme Del.icio.us ou Digg ne sont intéressantes que si suffisamment de gens s’y inscrivent pour "taguer" et "scorer" afin que les sites Web/actualités les plus appréciés prédominent.

5.qu’est-ce que cela apporte ?
Mais quel que soit le degré de popularité de votre service Web gratuit, sans recettes, vous n’êtes nulle part. Même si ses frais de lancement, de marketing et de production sont faibles, un service en ligne gratuit qui devient trop rapidement populaire sans recettes équilibrées peut disparaître prématurément. N’oubliez pas que dans le monde en ligne, la popularité a un prix : un trafic élevé implique des coûts supérieurs pour l’espace de stockage sur le serveur et la bande passante.

Disposer d’un modèle de revenus efficace représente donc un défi très important et tout aussi difficile à relever. Bon nombre d’entreprises Web 2.0 éprouvent des difficultés à divulguer leurs secrets et il faut souvent deviner la formule magique des acteurs importants ou de moindre envergure. Il est clair que Google tire des recettes énormes du marketing appliqué à son moteur de recherche et de son programme AdSense. De nombreux bloggers semblent également survivre en participant à un ou plusieurs programmes partenaires, que ce soit par des publicités référencées ou des "leads" vers des produits [13]

Le modèle publicitaire (avec Google AdSense comme leader du marché) est donc incontestablement la plus grande source de revenus du Web 2.0. Toutefois, de nombreux commentateurs font remarquer qu’un business model uniquement basé sur des recettes publicitaires ne peut absolument pas subsister. Raison de plus, dès lors, pour imaginer d’autres modèles de recettes pour le Web 2.0.

Modèles de recettes Web 2.0

Luca Grivet est l’un des seuls commentateurs à s’être spécialisé dans la recherche de business models pour le Web 2.0. Lors de sa présentation au BarCamp de Turin (décembre 2006), il a distingué cinq modèles de recettes différents, par rapport aux trois [14] domaines d’activité du Web 2.0 :

1. Gratuit
C’est le modèle publicitaire classique dans lequel l’utilisateur ne paie rien, en échange d’une multitude de publicités référencées ou de bannière de produits. Ce modèle est populaire dans toutes les activités Web 2.0, mais il semble fonctionner surtout pour les sites Web qui offrent du "user generated content" (YouTube, MySpace et les blogs "professionnels").

La nouveauté dans ce modèle est que certaines entreprises, dans leur recherche de plus de qualité (et davantage de visiteurs), commencent à partager leurs recettes issues des publicités référencées avec les utilisateurs qui contribuent de manière qualitative (YouTube, Revver, GroundReport, …).

2. Utilisation gratuite, services supplémentaires payant
Ce modèle s’est développé à partir du succès du secteur open source : on peut ainsi utiliser le produit de base gratuitement, mais il faut alors payer pour une variante luxueuse, pour les plug-ins, pour l’assistance, pour les formations ou pour l’adaptation du produit à votre propre situation.

Ce modèle est utilisé au maximum dans les activités Web 2.0 qui proposent des progiciels en open source (Wordpress.org, MoveableType,…), étant donné que tout modèle publicitaire semble impossible.

3. Produit de base gratuit, versions améliorées payantes
Ce nouveau modèle est qualifié par Luca Grivet de modèle type pour le Web 2.0. Tout comme dans le modèle précédent, l’utilisation de base du service Web est gratuite, mais la version "premium" plus puissante est payante.

Ce modèle "Freemium" est à la base de toute une série de réseaux sociaux (LinkedIn, Match.com, Meetic,…), de mondes virtuels et de jeux en ligne (SecondLife, Habbo Hotel, World of Warcraft,…), ainsi que de "services Web utiles" comme la téléphonie gratuite via Skype, la gestion de projets via Basecamp ou la création de son propre réseau social via Ning. Chaque fois, l’art consiste à accroître la demande en faveur du produit premium de manière aussi rusée que possible.

4. Paiement volontaire
Ce modèle est basé sur le principe de la « bonne action » des ONG et part du postulat que si quelqu’un utilise un service gratuitement qui lui apporte une satisfaction personnelle, en plus de son utilité sociale, il sera enclin à faire un don. Les dons ne proviennent pas uniquement des individus, mais également des grandes organisations qui ont tout intérêt à ce que le service Web soit maintenu. Le progiciel MediaWiki et l’encyclopédie en ligne WikiPedia sont des exemples Web 2.0 qui fonctionnent (presque exclusivement) sur la base de ce modèle de dons.

5. Rien n’est gratuit
Ce modèle est le « modèle marchand » classique. Absolument rien n’est gratuit, il suffit simplement de payer un prix avant de pouvoir utiliser le service. Par la suite, il est éventuellement possible de partager des recettes ou d’être payé pour une contribution. Ce sont surtout les progiciels qui fonctionnent selon ce modèle (iTunes par exemple), mais également les grands services Web comme AdSense de Google ou eBay.

Stratégies de sortie

Cependant, les modèles de recettes ci-dessus ne sont pas les seuls moyens de gagner de l’argent avec un projet Web 2.0. Si les affaires vont moins bien que prévu, on peut commencer à déterminer l’intérêt d’une éventuelle reprise de votre produit ou service par l’un des géants d’Internet ou des médias (Google, YaHoo, eBay, Msn, NewsCorp, America Online,…).

Aux États-Unis, cette pratique est monnaie courante. De nombreuses entreprises Web 2.0 y sont créés avec l’enthousiasme et le soutien financier de capitaux à risques dont les investisseurs n’attendent qu’une seule chose, revendre le tout pour un prix excessif. Ainsi, YouTube a été créé en février 2005 par 3 anciens employés de PayPal et en octobre 2006, il était revendu à Google pour la somme rondelette de 1,65 milliards de dollars. MySpace a été créé en 2003 par Tom Anderson, Chris DeWolfe et quelques programmeurs. En 2005, il a été repris pour 580 millions de dollars par le grand conglomérat médiatique de Rupert Murdoch, News Corporation. Une excellente affaire pour les deux parties, car en août 2006, les recettes publicitaires d’AdSense sur MySpace frôlaient déjà les 900 millions de dollars.

Toutefois, Grivet estime qu’une stratégie de sortie n’est pas un business model en soi : “Trop de start-up sont de pâles copies d’autres projets Web 2.0 et sont lancées par des capitaux à risques sans business model efficace.” Dans les scénarios de Grivet, seuls ceux qui ont suffisamment d’utilisateurs ont une chance de se faire reprendre. Si ce n’est pas le cas et si en plus il n’y a pas de rentrées financières, on peut toujours opter en dernier recours pour la vente du logiciel développé.

Data-mining

Des frais de lancement peu élevés, des consommateurs qui font de la publicité gratuite et qui apportent leurs contributions personnelles, des recettes issues des publicités référencées, de services supplémentaires et des "produits premium", ainsi qu’une stratégie de sortie en cas de problème. Voilà donc les caractéristiques du business Web 2.0.

Mais cela ne s’arrête pas là. Bon nombre de commentateurs nagent en plein mystère concernant la valeur marchande des données personnelles (âge, sexe, domicile, hobbies, profession, etc.) que l’on transmet aux bases de données professionnelles lorsqu’on s’abonne à des services Web 2.0. Ces données de profil, combinées à un comportement de consommation bien déterminé, représentent une mine d’or pour les spécialistes du marketing. Il ne faut pas oublier que tout ce que l’on fait en ligne est numérique et que tout peut être analysé par la technique du "data-mining" : les termes de recherche que l’on entre dans Google, les catégories que l’on consulte sur YouTube, les "tags" que l’on utilise pour partager des favoris sur Del.ico.us, les préférences et les relations que l’on manifeste dans un réseau social, les thèmes que l’on décrit et que l’on commente sur un blog, etc.

Bien que la technique du data-mining en soit encore à ses débuts, ce concept est décrit par Tim O’Reilly - l’inventeur du terme Web 2.0 - comme un modèle clé : “Les activités des entreprises qui se consacrent au data-mining portent sur la collecte, le stockage, le contrôle et l’analyse d’énormes quantités de données personnelles qui sont rassemblées dans des bases de données et vendues aux spécialistes du marketing. La gestion des bases de données devient alors la tâche principale des entreprises Web 2.0. Le nouveau défi consiste à contrôler d’importantes données comme des localisations, des identités, des codes de produits, des calendriers d’événements et des noms de domaines." [15]

Selon Geoffrey Long [16], un étudiant de doctorat américain, le data-mining est également l’une des principales raisons pour lesquelles YouTube a soudainement pris beaucoup de valeur. D’après Long, la coûteuse incorporation de la folksonomy de YouTube par Google fut en effet l’élément déclencheur qui a poussé ce dernier à appliquer sa formule AdSense à la vidéo. Une fois que la machine Google put librement disposer de la base de données de YouTube, les publications vidéo "taguées" gratuitement par les utilisateurs devinrent sémantiquement lisibles et, à l’instar des pages Web, leur contenu put être automatiquement scanné.

La deuxième étape, l’ajout automatique de petits films publicitaires aux thèmes croisés, fut pour Google simple comme bonjour. Selon Long, GooTube est bien plus qu’une simple reprise : “C’est un maître étalon, le début d’une nouvelle ère publicitaire.” Il écrit d’ailleurs : "GooTube touche probablement à ce que l’on peut appeler en marketing le "Saint Graal" de la publicité ciblée ultime : de manière dynamique, chaque vidéo regardée en ligne se voit accompagnée d’un spot publicitaire sélectionné sur la base des données personnelles et des préférences de consommation du GooTuber, extraites via le data-mining."

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