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Web 2.0 (4) : le journalisme citoyen et le marketing de conversation

Le Web 2.0 orne la presse et la publicité de nouveaux atouts

Sur le Web 2.0, les consommateurs se transforment en producteurs d’informations et les individus disposent des mêmes possibilités de publication que celles d’un journal ou d’un magazine. Quel est l’impact de cette évolution en profondeur sur les médias traditionnels et sur le secteur publicitaire ? Pour répondre en partie à cette question, Ada met en exergue une série de développements susceptibles de modifier en profondeur les professions de journaliste et de créateur publicitaire.

Grâce à la gratuité et à la simplicité d’utilisation des applications Web 2.0 [1] l’activité en ligne de l’utilisateur Internet moyen prend une tournure inattendue. Les blogs, les réseaux sociaux, les entrées Wikipédia, les podcasts et les lecteurs RSS lèvent les barrières technologiques pour diffuser l’information au grand public et pour transformer en un tour de main les consommateurs passifs en producteurs d’informations actifs.

Le Web respire l’optimisme et la voie semble toute tracée pour une démocratisation définitive de la manière dont les connaissances et l’information sont acquises et diffusées. Il semble que les canaux médiatiques traditionnels ont fait leur temps et après les industries musicale et cinématographique [2], c’est maintenant au tour de la presse, de la télévision et de la publicité de s’adapter aux évolutions technologiques si elles veulent résister à la vague déferlante d’Internet.

Mais d’où vient cet optimisme ? Et est-il d’ailleurs justifié ? Dans ce dernier article de la série, Ada aborde en détail ce que l’on appelle les effets "sociaux et démocratisants" du Web 2.0 et son impact sur les secteurs médiatiques et publicitaires traditionnels.

Intelligence collective

Tant dans la "blogosphère" que dans les médias traditionnels, le Web 2.0 est chaleureusement accueilli comme la révolution techno-sociale qui a fini par transformer Internet en ce que le père du réseau des réseaux, Tim Berners-Lee, nous promettait déjà en 1996 : “une plate-forme qui vous permet d’entrer en contact avec d’autres personnes, de trouver des informations de toute nature et de créer et partager n’importe quel type de document”.

La promesse de Berner-Lee "d’intercréativité" [3], un condensé d’interactivité et de créativité, a été complétée en 1997 par le sociologue français Pierre Lévy qui décrivait le cyberespace comme un endroit permettant de rassembler toutes les connaissances individuelles disséminées de manière diffuse et d’amener ainsi l’intelligence collective à un niveau supérieur. Pour résumer, son raisonnement était le suivant : “Étant donné que chacun d’entre nous connaît quelque chose, que personne ne possède la connaissance absolue et que l’ensemble est plus que la somme des composants, si chaque individu place ses connaissances et son expérience sur le net, le Web deviendra une sorte de super cerveau accessible à tous, capable de laisser s’exprimer l’intelligence collective de l’humanité numérique.” [4]

En 2004, le gourou du Web Tim O’Reilly associe les concepts d’intercréativité et d’intelligence collective au terme qu’il a inventé "Web 2.0" : “L’architecture participative sur laquelle se basent les nouvelles applications Web 2.0 est le véritable moteur de la collaboration et de l’échange horizontal de connaissances. Grâce aux effets de réseau, le Web 2.0 débouchera sur une intelligence collective renforcée, une démocratisation de la diffusion des connaissances et un enrichissement personnel de chaque individu participant.” [5]

La démocratisation par les micromédias

La théorie de l’intercréativité, de l’intelligence collective et de la démocratisation semble étincelante, mais qu’en est-il dans la pratique ? Quel est précisément "l’effet démocratisant" du Web 2.0 ? Et cette connaissance collective "sublime" sur le Net est-elle également perceptible ? La réponse nécessite une certaine prudence, car la littérature consacrée au Web 2.0 est limitée et la recherche académique en est encore à ses premiers balbutiements. Toutefois, sur le plan numérique, de nombreux ouvrages ont déjà été publiés sur la démocratisation du Web 2.0. Dans l’esprit de Pierre Lévy, nous avons donc également réalisé un exercice de distillation de "l’intelligence collective" de la blogosphère. Ce qui suit est un aperçu récapitulatif de quelques opinions variées qui ont été publiées sur différents blogs.

Selon de nombreux bloggers, un premier effet démocratisant du Web 2.0 se situe dans la manière dont les actualités, les opinions et les créations audiovisuelles sont publiées. Des logiciels prêts à l’emploi comme Blogger [6] et Wordpress [7] rendent la publication sur Internet extrêmement facile, même pour les utilisateurs aux connaissances techniques limitées. Sur le Web 2.0, des individus ou des groupes créent un blog, d’autres s’adonnent au podcasting ou lancent leur propre station de radio en ligne, d’autres encore utilisent la vidéo. Les frais d’infrastructures pour la création et la publication d’informations (en anglais : content) n’ont jamais été aussi bas. Ceux qui le désirent peuvent disposer aujourd’hui de leur propre micromédia et concurrencer les mass-médias traditionnels pour attirer l’attention du grand public.

Non seulement la production et la publication de l’information traversent un processus de démocratisation, mais il est encore plus important de constater que la manière dont on définit l’actualité se démocratise également. Sur le Web 2.0, le modèle de décision d’un groupe de rédacteurs concernant ce qui doit paraître dans les journaux ou être diffusé à la télévision est entièrement dépassé. En créant des liens [8], en "visualisant" et en votant, ce sont les navigateurs qui déterminent le message de blog le plus populaire dans les "hitlists" des moteurs de recherche, des communautés de contenu ou des "folksonomy" [9]. Ce qui fait l’actualité n’est plus décidé sur un modèle "top-down", mais plutôt "bottom-up".

Une troisième démocratisation du Web 2.0 s’inscrit dans la manière dont les informations sont consommées. Les canaux médiatiques traditionnels sont de type "push-media" : un groupe restreint de mediamakers et de netmanagers décide de ce qui doit être produit et "pousse" ensuite la production sur un canal qui est lu et vu par un important public de consommateurs d’informations passifs. En revanche, Internet est un média de type "pull", car il applique un principe inverse : celui qui désire obtenir des informations doit les attirer vers lui activement en menant des recherches et en cliquant sur des liens [10] .

Une des nouveautés du Web 2.0 est l’apparition d’une série d’applications Web qui facilitent la navigation sur l’océan d’informations et qui permettent de trouver une information précise et pertinente. Technorati [11], Digg [12] et Del.ico.us [13], par exemple, permettent de réaliser des recherches sur les balises que les bloggers insèrent comme descriptions dans leurs fils de discussion. Si l’on trouve un blog qui émet un flux d’informations en RSS, on peut décider de s’abonner au canal d’informations RSS du blog en question [14]. Non seulement l’utilisateur détermine lui-même les informations qui lui sont communiquées, mais également le moment où il désire les consommer. Avec le Web 2.0, l’époque où tout tourne autour du "prime time" est désormais révolue.

Démocratisation de la diffusion du savoir

Outre la démocratisation de la production et de la diffusion des informations, des opinions et des créations, la blogosphère implique également une démocratisation de la diffusion du savoir (scolaire ou scientifique). À cet égard, l’application Web 2.0 la plus connue est sans conteste Wikipedia [15], une encyclopédie en ligne complétée et rédigée en permanence par les utilisateurs d’Internet eux-mêmes.

Sur Wikipedia, chaque auteur opère dans une "architecture participative" horizontale et ouverte (O’Reilly, 2005) : le rôle traditionnel de l’éditeur disparaît et plus personne ne décide de ce qui est ou n’est pas publié. La distinction hiérarchique entre les amateurs et les experts professionnels disparaît également. Sur Wikipedia, les filtres ne se trouvent pas au début, mais à la fin du parcours : n’importe qui peut publier sur Wikipedia, mais dès qu’une définition est en ligne, la communauté contrôle la qualité du contenu au moyen de commentaires, de corrections et de compléments.

Wikipedia est l’exemple le plus pratique de ce que James Surowiecki qualifiait de “sagesse de la masse” en 2004 [16]. Il faisait référence à la valeur ajoutée de l’échange et de l’intégration de connaissances individuelles dans un cadre collectif qui contrôle et synthétise les apports de chacun. Appliquée à Wikipedia, la qualité des définitions est contrôlée collectivement afin d’engendrer un savoir plus intelligent que celui proposé par des experts agissant de manière individuelle.

Le journalisme citoyen

Le pouvoir de démocratisation du Web 2.0 a également été largement illustré par l’auteur américain Dan Gilmor [17] qui décrit les nouvelles applications de rédaction collective sur le Web comme une chance historique pour rompre le monopole des mass-médias traditionnels. Les blogs, les entrées sur Wikipedia et les communautés de contenu, écrit Gilmor, représentent un porte-voix pour les citoyens qui peuvent donner une "deuxième lecture" à la version des faits avancée par les intérêts commerciaux du média établi. Selon Gilmor, la blogosphère est une forme précieuse de journalisme citoyen qui offre une alternative à "l’arrogance des mass-médias qui ont perdu tout sens critique en raison de leur conservatisme”.

Voix critiques

Au milieu de toute cette euphorie concernant la démocratisation du Web 2.0, on devine quelques voix critiques qui font de l’ombre à l’envoûtement du discours et atténuent la vague d’hyperoptimisme.

Une critique récurrente concerne la qualité des informations diffusées via les applications Web 2.0. Les informations les plus lues, plébiscitées ou référencées sur le Net sont souvent les plus absurdes, grotesques, choquantes, voire argotiques. Le risque est très élevé de voir quelqu’un d’exigeant en termes "d’intelligence collective" ou de "sagesse des masses" revenir frustré de ses pérégrinations sur YouTube, MySpace, Digg ou Technorati. Ainsi, nombreux sont ceux qui ont vu leur enthousiasme initial se transformer en dédain pour tout ce qui touche au Web 2.0 …

Harry Frankfurt [18], Nicholas Carr [19] et Andrew Keen [20] sont les instigateurs d’un discours qui critique avidement l’amateurisme sur le Web 2.0. Selon ces auteurs, le Web 2.0 est un forum réservé aux charlatans et aux baratineurs qui fournissent du contenu peu fiable ou de mauvaise qualité et qui ne font qu’augmenter le "bruit" sur le Net. Selon eux, il règne sur le Web 2.0 un "culte de l’amateurisme" qui est plus néfaste que bénéfique pour la société. La rédaction collective ne pose aucune exigence en termes de précision et de valeur ajoutée des contenus. Dans le même ordre d’idées, l’optimisme de Gilmor à l’égard du journalisme citoyen soulève beaucoup de critiques : “Celui qui, grâce à un progiciel convivial, est capable de publier de manière rapide et efficace n’est pas un journaliste pour autant, et encore moins un expert”, entend-t-on.

Une deuxième critique met à mal le fonctionnement démocratisant du Web 2.0, en premier lieu parce que seulement 5 à 10% du public Internet utiliseraient ces applications. La naïveté du discours démocratisant n’est pas prise très au sérieux par bon nombre d’auteurs. Alejandro Piscitelli [21] écrit : “La croyance utopique et technocratique selon laquelle les outils informatiques changeront le monde de manière automatique et irréversible témoigne de tant d’ignorance et d’arrogance que cela semble presque enfantin dans la bouche des adultes.”

En outre, de nombreux commentateurs affirment que les nouvelles applications Web 2.0 prescrivent de nouvelles normes en matière d’alphabétisation numérique et creusent encore davantage le fossé numérique entre les citoyens. Dans la publication espagnole "Planeta web 2.0", Cristobal Cobo et Hugo Pardo écrivent : “Le technophile qui, il y a 10 ans, osait encore se qualifier "d’avant-garde", mais qui ne peut plus suivre le rythme actuel des nouvelles applications fait immanquablement partie aujourd’hui, en jargon Web 2.0, d’un appareil de production numérique archaïque et inefficace.” [22]

Le "savoir collectif sublime", la démocratisation et l’émancipation qui en découlent restent des notions théoriques sans une alphabétisation numérique approfondie, expliquent Cobo & Pardo : “Sans une connaissance approfondie des nouvelles technologies afin de gérer, trier, intégrer et évaluer les informations présentes sur le Web 2.0, l’individu sera confronté à une profusion confuse d’informations qui engendrera plutôt la pauvreté que l’enrichissement numérique.”

Les auteurs se demandent si la manière dont on choisit les informations qui prédomineront sur le Web 2.0 reflète une véritable démocratisation de la production d’informations : “Les canaux d’information sur le Web 2.0 sont en effet multiples, mais peu sont véritablement indépendants. De plus, selon la théorie des réseaux, ces derniers se développent grâce à ce que l’on appelle le "preferential attachment" : si l’on a le choix entre deux nœuds, on choisira toujours le nœud qui assure une liaison avec le nœud le plus connecté. Sur le Web 2.0 également, les hubs les plus riches deviennent de plus en plus riches et c’est une minorité de leaders d’opinion bien "connectés" qui domine le réseau. Par le fonctionnement même de ce phénomène, des milliers de voix isolées sont écartées des hit lists du Web 2.0.”

Une dernière critique concerne l’euphorie à l’égard des effets sociaux du Web 2.0, comme l’affirmation selon laquelle une intercréativité accrue engendre également une communauté plus durable. Selon Eriksen [23], l’abondance d’informations liée à l’intercréativité engendrera justement l’inverse : “En filtrant les informations qui ne nous intéressent pas, on réduit les chances de faire des trouvailles : les rencontres inattendues avec des expériences et des opinions différentes des nôtres, mais qui, dans une société fragmentée et hétérogène, sont extrêmement importantes pour la compréhension mutuelle et la cohésion sociale.”

Pub 2.0

Outre les changements évoqués en matière de communication des informations, le Web 2.0 engendrera également une évolution dans la manière de communiquer les messages publicitaires traditionnels. Au début 2006 déjà, le journaliste néerlandais-chilien Paul Beelen publiait un "livre blanc" [24] qui résumait en une vingtaine de pages les changements annoncés. Il pose ainsi deux questions : quels sont précisément les changements qui interviennent et comment le secteur publicitaire doit-il s’adapter à ces changements ?

Un premier changement important concerne la chute des statistiques de lecture, d’écoute et d’audience des canaux médiatiques traditionnels comme les journaux, la radio et la télévision. De plus en plus de gens consomment des actualités et du divertissement sur Internet. Le Web 2.0 avec ses diffusions RSS, les micromédias, les communautés de contenu et les sites de réseaux sociaux n’y est certainement pas étranger. Au lieu de lire le journal local, d’écouter la radio ou de regarder la télévision, de plus en plus de surfeurs regardent des séquences vidéo sur Youtube, lisent des nouvelles via Bloglines, se font des amis sur MySpace ou écoutent un podcast...

Un deuxième grand changement auquel le secteur publicitaire devra réagir est la fin du principe d’asymétrie de l’information : un producteur en sait plus sur le produit qu’un consommateur, et il utilisera ce savoir pour inciter davantage de consommateurs à acheter le produit. Si l’opinion publique considère le produit comme techniquement inférieur, le producteur s’efforcera de corriger la situation avec une campagne publicitaire.

L’effet d’une telle campagne dépend de l’intensité des contacts entre les consommateurs ayant déjà testé le produit en question. Et c’est là où le bât blesse : sur le Web 2.0, les consommateurs sont plus que jamais reliés entre eux. Sur les forums, les blogs et les articles Wikipedia, les consommateurs se laissent aller, souvent pour divulguer des défauts techniques (cf. "Astuce Kryptonite") ou se plaindre d’un service défaillant (cf. "Dell Hell").

De nos jours, il est fréquent qu’une personne désirant acheter un appareil photo numérique ou une voiture écume d’abord Internet pour connaître l’opinion d’autres consommateurs. Un producteur qui essaye de dissimuler la vérité dans une campagne publicitaire ou qui ment sans détours n’a pas l’ombre d’une chance dans un tel environnement. Le consommateur privilégie l’avis des autres consommateurs au détriment des arguments publicitaires du producteur. Sur le Web 2.0, le principe de "l’asymétrie de l’information" a subi des dommages irréparables...

Comment le secteur publicitaire doit-il s’adapter à ces changements ? “Tout d’abord, en reconnaissant que quelque chose a changé et qu’il est impossible de faire marche arrière. Qu’on le veuille ou non, le monde de la publicité devra se réinventer”, estime Paul Beelen.

Une nouvelle approche consiste à axer les messages publicitaires sur le public cible qui visite les nouveaux micromédias. Aujourd’hui, il n’est plus raisonnable d’affecter tous les budgets publicitaires aux mass-médias traditionnels. Grâce à des fonctions de recherche très puissantes [31], les annonceurs peuvent atteindre facilement le public cible sur le Web 2.0. Par exemple, pour les vendeurs de croquettes pour chiens, il est intéressant de faire de la publicité sur un micromédia visité par les amoureux de ces animaux. Ceux qui vendent du matériel de camping feraient bien de concentrer leurs annonces sur un blog consacré à l’aventure en plein air [32].

Le message serait : ne dépensez plus des millions dans un spot télévisé qui sera vu par un public très large mais peu intéressé. En outre, le Web 2.0 offre de nouvelles possibilités aux spécialistes du marketing. Grâce au croisement de différentes banques de données (data-mining) [33], un producteur de couches-culottes, par exemple, est en mesure de localiser les individus qui ont enregistré une émission sur les jeunes parents à l’aide de leur magnétoscope numérique, qui ont acheté des livres sur l’allaitement sur Amazon.com ou qui écoutent régulièrement des podcasts relatant des expériences parentales...

Une deuxième approche nécessite un contrôle permanent de la conversation en ligne relative à votre produit. Le fait de ne pas réagir ou de réagir de manière incorrecte aux réclamations publiées par des bloggers peut nuire fortement à votre réputation. À l’inverse, les messages contenant des avis positifs représentent la forme rêvée de publicité, le bouche à oreille : une publicité gratuite et provenant d’une source fiable. En outre, tous ces récits et rumeurs numériques peuvent également faire l’objet de statistiques précieuses !

Une troisième approche repose sur la présence active dans la blogosphère, ce que l’on appelle dans le jargon le "marketing de conversation". L’art consiste à émettre sur différents blogs des messages publicitaires non plus dans la langue "artificielle" connue, mais dans un langage beaucoup plus "personnel", "authentique" et "naturel". Plusieurs entreprises vont plus loin et lancent elles-mêmes un blog pour que les consommateurs qui recherchent des informations puissent contacter l’entreprise de manière beaucoup plus personnelle.

Mais attention à la dérive qui consiste pour les entreprises à utiliser le personnel du département marketing pour submerger la blogosphère de messages positifs sur leur produit. On connaît désormais les exemples des flogs liquidés (fake blogs) www.journaldemapeau.fr et www.thezeromovement.com (voir l’encadré). Parmi les autres exemples, on trouve ce que l’on appelle les "petits amis" sur MySpace qui, sous une fausse identité, ne cessent de répéter la marque des jeans qu’ils viennent d’acheter…

Que ce soit éthique ou non, on constate une tendance claire des campagnes ou publicités qui semblent vouloir participer au contenu, au lieu de se limiter à la forme. Les plus beaux exemples sont les très populaires séquences "user generated" sur YouTube dans lesquelles des produits de Nintendo, Coca-cola ou Apple sont fortement mis en avant... :

Lize De Clercq
octobre 2007

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