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Web 2.0 (1) : marketing de moteurs de recherche et programmes d’affiliation
Le web redevient une source de revenus
E-mail gratuit, espace illimité sur le Web pour votre blog, vos photos, vos vidéos... Comment les sociétés du Web comme Yahoo, MSN et Google parviennent-elles à faire du profit tout en offrant ces services ? Découvrez les nouveaux gadgets de marketing du secteur de la publicité en ligne via notre premier article sur web 2.0.
Après l’explosion de la bulle, le Web piqua sérieusement du nez entre 2001 et 2003. Mais depuis quelques mois, le voilà qui retrouve un nouvel enthousiasme pour la technologie et l’innovation. De nouveaux phénomènes en ligne voient le jour comme le vidéo-blogging, les réseaux sociaux, les flux RSS, le podcasting et les photologs qui, tous, attirent de nombreux visiteurs (1). Les bannières publicitaires sont révolues au profit de nouveaux instruments de marketing. Les agences de pub en ligne exploitent tous les moyens pour attirer l’utilisateur par le biais de ces nouveaux canaux vers les sites e-commerciaux d’aujourd’hui.
Dans ce premier article sur le « Web 2.0 », terme générique qui désigne les nouvelles possibilités d’Internet en termes de business, Ada propose un aperçu de la publicité en ligne sous les avatars du marketing des moteurs de recherche, des programmes partenaires et des moteurs de recherche Web.
À bas les bannières
Jusqu’à ce jour, la publicité sur le Web revêtait surtout la forme de bannières graphiques qui n’avaient rien à voir ni avec le contenu du site Web proprement dit ni avec l’intérêt particulier de ses visiteurs. De sorte que ces derniers avaient tendance à négliger cet outil publicitaire. De nombreux annonceurs ont réagi à cela en créant des bannières toujours plus tape-à-l’œil et donc plus irritantes, réduisant ainsi encore plus le taux de clics. La valeur des publicités en ligne a commencé à chuter et à rapporter de moins en moins d’argent (2).
Mots de recherche à la pelle
Mais les géants du Net tels Yahoo, MSN et Google se soucient peu des mauvais résultats des bannières graphiques (3)., car leurs revenus publicitaires ne proviennent pas de la vente de bannières mais des gigantesques moteurs de recherche consultés au quotidien par des millions de personnes. Si une entreprise veut apparaître dans les premiers résultats d’une requête, elle doit payer, se sont-ils dit… Ainsi naquit le "marketing de moteur de recherche" (en anglais : search engine marketing) (4).
En quoi cela consiste-t-il ? Via un système d’enchères, les géants des moteurs de recherche font payer les annonceurs pour apparaître dans une colonne distincte des pages de résultats, sous le titre « Liens sponsorisés ». Celui qui paye le plus pour un terme de recherche donné se voit attribuer la place d’honneur et a donc la plus grande chance que des acheteurs potentiels cliquent directement sur le lien sponsorisé.
Division du marché des moteurs de recherche |
Les annonceurs ne paient qu’au moment où un-e internaute clique sur un des liens sponsorisés... C’est un système de génie, car ainsi les annonceurs ne ciblent pas uniquement un public déjà intéressé par leur produit, et ils peuvent aussi analyser sur-le-champ les résultats de leur campagne et rectifier leurs budgets publicitaires.
Les annonceurs ont souscrit en masse à ce nouveau gadget. Et comme il n’y a que trois grands acteurs dans ce secteur (5), les revenus du marché mondial du marketing de moteurs de recherche ont atteint des proportions gigantesques. Pour continuer à attirer des annonceurs, les trois géants de l’internet ont donc tout intérêt à encourager le plus grand nombre possible d’internautes à choisir et utiliser leur moteur de recherche, ce qui explique pourquoi ils offrent autant de services gratuits et cherchent à ce point à fidéliser leurs clients.
Gagnez de l’argent grâce aux liens sur votre site
Le marketing de moteurs de recherche n’est pas le seul moyen de faire de la publicité lucrative sur internet. De petits acteurs peuvent aussi y trouver leur compte en participant à un programme d’affiliation (en anglais : affiliate program). Si vous avez un site web qui tourne bien, vous pouvez vous inscrire dans un programme d’affiliation et vendre de l’espace web pour des liens textuels (des publicités qui apparaissent dans un cadre distinct sur votre site web, sous la forme d’un lien avec un bref descriptif).
Le programme AdSense de Google (6) est leader du marché en la matière. Dans l’encadré « Ads by Google » de votre site web, Google place automatiquement des liens vers les sites Web des entreprises annonceuses sur Google. En tant que webmaster-publisher vous êtes payé(e) au moment où les visiteurs de votre site cliquent sur ces liens. Tout se passe de manière automatique car Google dispose d’un système ingénieux qui passe le contenu de votre site au crible pour que n’apparaissent sur votre site que les annonces qui ont un lien avec le contenu de votre site.
Les programmes partenaires prétendent non seulement générer des revenus mais aussi d’enrichir gratuitement le contenu de votre site web sans ternir l’image de ce dernier. L’automatisation de AdSense de Google irrite néanmoins nombre de webmasters, surtout lorsqu’ils voient apparaître sur leur site des liens qu’ils préféreraient ne pas voir, comme ceux de leurs concurrents (7). Aussi, de nouveaux acteurs comme Text-Link-Ads (8) en reviennent à un modèle de négociation plus « manuel » et proposent de vendre des liens textuels à des annonceurs qui veulent augmenter leur position « naturelle » dans les moteurs de recherche via un lien statique sur votre site web (9).
Sur le marché des programmes d’affiliation, de nombreuses agences publicitaires s’activent également aux côtés des géants (10). Elles jouent les intermédiaires entre les fournisseurs et les sites Web, et appartiennent donc à un réseau d’affiliés. Outre le revenu procuré par les visiteurs, le webmaster perçoit aussi souvent un revenu supplémentaire lorsqu’un consommateur achète ou demande quelque chose via l’annonce. En anglais, on appelle cette procédure le performance based marketing (11).
Moteur de recherche payant sur votre site web
Une autre manière de gagner de l’argent via votre site Web consiste à y placer un moteur de recherche – petit supplément du programme AdSense de Google. En munissant votre site de cette fonction de recherche, vos visiteurs peuvent interroger le Web « de chez vous ». Si les visiteurs cliquent sur un des résultats sponsorisés qui apparaissent à la suite de la requête sur votre site, Google vous paie pour ce clic. La fonction de recherche Google peut également être installée gratuitement sur votre site : elle permet alors uniquement les recherches sur votre site (12).
Lize De Clercq
février 2007
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Sources en français sur la définition du Web 2.0
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