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Les chiffres montrent une sous-représentation des femmes sur les photos

Réactions des éditeurs de revues TIC lors du débat "image des femmes"

Les femmes sont sous-représentées sur les photos des articles de la presse spécialisée dans l’informatique. En revanche, elles ne le sont pas dans la publicité TIC. Telle est la conclusion d’une étude réalisée par ADA et pour laquelle six revues TIC ont été examinées à la loupe. Les réactions des éditeurs, d’un annonceur et de deux publicistes ont été entendues lors du débat « L’image des hommes et des femmes dans les revues TIC » organisé dans le cadre des Rencontres Digitales en janvier dernier.

Le partenariat ADA a compté le nombre de femmes et d’hommes apparaissant sur les illustrations de six revues informatiques différentes : Computer Magazine, Data News, Inside Internet, Netcetera, Network & Telecom et PC World Belgium. Plus de trois milles illustrations, (photos rédactionnelles et publicitaires), présentant des femmes et des hommes ont été analysées. Seize pour-cent seulement des photos rédactionnelles présentent une femme, soit une photo de femme pour huit photos d’homme. Dans les images publicitaires, en revanche, ADA n’a pas constaté de sous-représentation des femmes mais a par contre relevé de nombreuses connotations négatives. Ainsi, une photo de femme sur neuf n’avait aucun lien avec le produit vanté, et présentait un personnage féminin dans un contexte humiliant ou associé à la beauté (voir le rapport complet de l’étude sur ce site (1))

Stéréotype du Web Master...

Des pommes et des poires

Il va de soi que le nombre de photos de femmes varie selon la revue informatique ; le chiffre de 16% de photos de femmes dans le contenu rédactionnel est une moyenne. PC World Belgium, Network & Telecom, Computer Magazine en Data News publient moins de photos de femmes que la moyenne tandis que Netcetera et Inside Internet en publient plus.

Krista Vanhee, éditrice adjointe chez Data News, fait remarquer qu’ADA ne peut pas comparer des pommes et des poires. « Data News n’est pas un magazine des consommateurs ; il ne se vend pas dans les librairies. Cette revue s’adresse presque exclusivement aux personnes qui occupent des fonctions élevées, voire de direction, dans le secteur TIC. Or, dans les fonctions de direction TIC, les femmes sont moins nombreuses que dans les fonctions de direction en général. Le pourcentage des photos de femmes dans Data News, soit 5%, reflète donc plus ou moins notre lectorat ». En effet, dans l’ensemble du segment des fonctions supérieures, les femmes ne dépassent pas les 4% (top-5000). En revanche, elles atteignent 13% dans les fonctions de direction. « Certes, mais c’est en comptant aussi les femmes travaillant dans la gestion du personnel, le marketing, ou la vente » rétorque Krista Vanhee. « Elles nous intéressent beaucoup moins. Data News st une revue TIC, qui met l’accent sur les TIC. Le nombre de femmes y occupant un poste de direction, avec des responsabilités stratégiques ou techniques, est extrêmement réduit ».

De plus, on est parfaitement conscient chez Data News , et ce depuis des années, de la manière dont on utilise la représentation des hommes et des femmes, assure-t-elle. « Si je peux placer la photo d’une femme avec un article, je n’hésite pas à le faire. Les femmes ont aussi besoin de modèles d’identification ». D’après Raphael Senelle, Sales Manager du Groupe de Presse Magnet, la revue Netcetera ne se soucie pas vraiment de préserver un équilibre entre la représentation des femmes et des hommes. Dans les pages rédactionnelles de Netcetera, on compte 47 % d’image de femmes. Après analyse, il s’avère que ces images sont presque exclusivement présentes dans des articles concernant les appareils photos, les GSM, les loisirs, et rarement dans les articles sur l’informatique. Ceci, ainsi que la manière dont les femmes sont représentées sur ces images, laisse à penser que la présence des femmes dans Netcetera a plus à voir avec leur qualités décoratives qu’avec leur capacités techniques.

... et du rôle des femmes dans l’informatique ?

Des clichés discutables

Selon Frank Marinus, de l’agence publicitaire G/V Company, un publicitaire ne se prend pas la tête avec une paire de seins nus : « Les publicitaires vivent de clichés ». Ce sont surtout, dit-il, les agences à petits budgets qui versent volontiers dans des publicités discutables. « Même si elles ont un budget restreint, elles veulent être remarquées. Le cliché, ça marche toujours et en plus, le client est roi », conclut Marinus.

Gertie Van den Berghe, Senior Account Manager de l’agence de communication Fé. n’est absolument pas d’accord. « Les publicitaires et annonceurs ont une responsabilité sociale » dit-elle. Pour elle, toute image négative des femmes est à bannir, quelle qu’elle soit. « Les femmes perçoivent la publicité autrement que les hommes. Par exemple, elles éprouveront la douleur du footballeur qui se blesse en essayant de marquer un but, tandis que les hommes ont plutôt tendance à éclater de rire face à une telle image. Si les magazines veulent atteindre un public féminin, ils doivent renoncer aux représentations qui dénigrent les femmes », tranche-t-elle. « De plus, même avec un petit budget, il y a parfaitement moyen de faire une pub qui marche sans humilier les femmes ou les hommes ».

Une question de responsabilité

Bannissons donc la publicité qui véhicule une image dégradante des femmes. Mais si les publicitaires ne peuvent ou ne veulent y renoncer, que fait-on alors ? Les responsables de la pub auprès des magazines peuvent-ils y faire quelque chose ? Non, à ce niveau également, les espoirs s’avèrent être vains. Joyce Wijnhoven, Advertising Manager notamment chez Computer Magazine et Data News, s’est souvent irritée contre des publicités dénigrant les femmes. Sans toutefois jamais s’y opposer : « Quand je reçois les épreuves à vérifier, il est souvent trop tard pour changer quoi que ce soit. De plus, refuser une pub, c’est perdre des revenus ».

«  Je ne suis pas d’accord » réagit Sophie Housiaux, Executive & Internal Communication Manager chez Hewlett Packard (HP) : « le placement d’une publicité est une responsabilité qui incombe avant tout à l’annonceur ». Selon elle, c’est lui qui doit veiller à préserver une publicité socialement responsable. Sophie Housiaux admet que par le passé, son entreprise, HP, véhiculait une image publicitaire stéréotypée de l’homme et de la femme mais les choses ont profondément changé entre-temps. « Depuis l’entrée de Compaq, la taille de l’entreprise a nettement augmenté et nous appliquons, tant en interne et en externe, une politique beaucoup plus sensible aux femmes ».

Le public a clairement exprimé qu’il était insensé de se renvoyer sans cesse la balle. Chacun doit prendre ses responsabilités : l’annonceur, l’agence publicitaire et le média.

Corine Van Hellemont
Mars 2004

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