U bent hier: Home  > De genderkloof  > De beeldvorming

Omgaan met seksestereotypen in de media

Stereotypen consumeer je met verstand

Het Instituut voor de Gelijkheid van Vrouwen en Mannen organiseerde eind juni 2006 een studiedag over de strijd tegen seksestereotypen in de media. Sommige panelleden zijn voor een antiseksismewet, anderen houden het bij het beter bekend maken van de bestaande Belgische antidiscriminatiewet en het verhogen van het publieke debat rond het thema. ADA schetst de problematiek, brengt nuances aan en formuleert enkele oplossingen.

Sinds de Wereldvrouwenconferentie in Peking in 1995 [1] worden regeringen, media- en reclamemakers, beroeps- en middenveldorganisaties en NGO’s aangemoedigd om de verspreiding van negatieve en/of vernederende beelden van vrouwen tegen te gaan. De achterliggende gedachte is dat seksestereotypen in de media de gelijkheid van vrouwen en mannen in de weg staan, zowel op het vlak van de toegang tot de informatietechnologieën, als meer in het algemeen op het vlak van de arbeidsparticipatie en de deelname aan de politieke besluitvorming.

Voor vergelijking met voorgaande peilingen, zie www.globalmediamonitoring.org

Status quo

Vrouwen keer op keer in media en reclame in bepaalde rollen voorstellen, zoals in de privésfeer van huishoudelijke taken en kinderzorg, en mannen in die van de publieke sfeer van arbeid en vrijetijdsbesteding, houdt de status quo in stand, zo wordt geredeneerd. Het blijft ‘normaal’, om niet te zeggen ‘zo van nature’ dat vooral vrouwen deeltijds werken en mannen voltijds, vrouwen zelden echt carrière ‘willen’ maken of ‘meer’ of ‘veel’ geld verdienen, vrouwen weinig belangstelling vertonen voor techniek en mannen wel. Met andere woorden: de media en reclame zou ervoor zorgen dat alles bij het oude blijft, dat de traditionele taakverdeling binnen het gezin in stand wordt gehouden en daardoor ook de ondervertegenwoordiging van vrouwen in bepaalde beroepen en maatschappelijke functies.

Spijt voor wie het benijdt, zo eenvoudig liggen de zaken niet. En niet in het minst omdat media en reclame slechts als één van de vele factoren kunnen worden geduid die een rol spelen in het in stand houden van traditionele rollenpatronen. Zelfs zonder seksestereotype voorstellingen van vrouwen en mannen in media en reclame blijft het voorbeeld van de eigen ouders in ieders geheugen gegrift, om nog te zwijgen van de invloed die hiervan uit kan gaan, samen met die van vrienden en collega’s wanneer er kinderen komen en de partners keuzes moeten maken om arbeid en gezin op elkaar af te stemmen. Vergeten we bovendien niet dat in deze keuzes de realiteitszin vaak doorslaggevend is: diegene met het hoogste maandsalaris of de beste carrièrekansen blijft voltijds werken, want daarop wordt het minste verlies geleden - de hypotheek moet nog betaald! En omdat vrouwen doorgaans minder verdienen dan mannen is die keuze meestal vlug gemaakt.

Dus zelfs in de informaticasector waar momenteel een groot tekort is aan arbeidskrachten [2] en alles in het werk wordt gesteld om enerzijds vrouwelijke IT-werknemers maximaal in dienst te houden, en anderzijds nieuwe aan te trekken, blijft het opboksen tegen de uitkomsten van de loonkloof tussen vrouwen en mannen, tegen ingeslepen rollenpatronen, attitudes en jarenlange socialisaties [3], waarbij de combinatie vrouwen en techniek geen vanzelfsprekendheid is.

Schuld van de media?

De media en reclame ongenuanceerd met de vinger wijzen en zeggen: “Het is allemaal de schuld van de media”, is bijgevolg niet op zijn plaats. Een dergelijke uitspraak doet weinig meer dan een gemakkelijke zondebok aanwijzen. Gemakkelijk, omdat media, en in het bijzonder populaire televisie, sowieso al jaar en dag een slechte naam heeft, dat die onze kinderen corrumpeert, zorgt voor oppervlakkigheid, materialisme, individualisme, egoïsme, enz. Ook reclame is een gemakkelijke zondebok, want in de kern altijd verdacht. Reclame wil ons altijd wel iets aansmeren, en als we erin trappen geven we liever niet onszelf, met al onze mogelijke en onmogelijke verlangens, maar die gehaaide reclame’jongens’ de schuld.

Een typische wasproductreclame: mannen zijn deskundig, vrouwen leek

Betekent dit dan dat media en reclame geen enkele rol spelen in het in stand houden van rollenpatronen en de daaruit voortvloeiende ondervertegenwoordiging van vrouwen in bepaalde functies en beroepen? Toch wel. Maar de media zijn niet de oorzaak van die rollenpatronen, noch van het geweld in onze samenleving. Het is niet omdat iemand op televisie een moord ziet plegen dat die persoon ook in de werkelijkheid begint te moorden. Om een moord te plegen is meer nodig dan dat, met in de eerste plaats een motief. Zo gaat het ook met rollenpatronen in de media. In een reclamespot een vrouw of man de was en plas zien doen, is niet voldoende om als persoon van hetzelfde geslacht ook effectief de was en plas te gaan doen. Ook hier is meer nodig dan dat, zijn er motieven nodig die los staan van het vrouw- of manbeeld dat in de media is getoond. Zoals de reële en/of gesocialiseerde motieven om tussen samenwonende partners tot deze of gene huishoudelijke taakverdeling te komen. Een blik op de manier waarop een homo- of lesbisch koppel de huishoudelijke taken verdeelt, zegt voldoende.

Macht van de media

Als de media invloed hebben op ons doen en laten dan is dit omdat er een voedingsbodem voor is. Wie bijvoorbeeld moordgedachten heeft of gewelddadig is, zal inderdaad gemakkelijker na het bekijken van een geweldfilm de drang om geweld te plegen in zich voelen opborrelen, dan iemand die totaal niet moordzuchtig of gewelddadig is. Wie op het punt staat om bijvoorbeeld de huishoudelijke taken traditioneel te verdelen, zal zich bij het zien van een seksestereotype reclame makkelijker in zijn of haar keuze gesterkt voelen, dan iemand die een tegenovergestelde keuze wenst te maken. Ook de minste twijfel kan al voldoende zijn om zich door wat in de media wordt getoond te laten beïnvloeden. Denk maar aan de bedoeling van verkiezingsreclame: de twijfelaars voor zich winnen.

De macht van de media zit in de aanmoediging, laat dit duidelijk zijn. Om effect te hebben, zal de ontvanger of ontvangster van de boodschap er open voor moeten staan. Een reclame voor een nieuwe wagen zal bijvoorbeeld geen effect hebben op iemand die geen wagen wenst, maar wel op allen die op dat moment de aanschaf van een nieuwe wagen overwegen [4]. Hetzelfde geldt voor andere (voor)beelden in de media, zoals op televisie de beelden van bepaalde beroepen. Het probleem is echter dat in onze huidige maatschappij en media een groot aantal van die beelden van beroepen en functies gegenderd zijn en het geslacht een bepalende factor is voor identificatie.

Roldoorkruisende reclame van SN Brussels Airlines (2004)

Tekort aan aanmoedigingen

Feit is dat in de media en reclame vrouwen vooral in beeld komen in relatie tot de privésfeer, en mannen tot de publieke sfeer [5]. Rekening houdend met de notie geslacht als identificerende factor zien we dus dat vrouwen dankzij de media niet sterk worden aangemoedigd om zich in te zetten in de publieke sfeer, en mannen niet om in de privésfeer een aantal taken op zich te nemen.

Het probleem met de media of reclame is dus niet zozeer dat er seksestereotypen in rondwaren, - vrouwen geassocieerd met seksualiteit, huishouden, kinderzorg, uiterlijke schoonheid,... - maar dat er een tekort is aan alternatieven, aan diverse en roldoorkruisende beelden van vrouwen die even divers en roldoorkruisend zijn als er vrouwen in de werkelijkheid zijn. Boodschappen van vrouwen en techniek, kracht, doorzettingsvermogen, intelligentie, financieel inzicht, leiderschap, ondernemingszin, enz. worden amper uitgezonden, noch in de werkelijkheid door ouders, leerkrachten, opvoeders, enz., noch in de media.

Antiseksismewet

Als de media en reclame macht hebben met betrekking tot rollenpatronen dan is het duidelijk dat die ligt in het al dan niet uitzenden van bepaalde (alternatieve) mediaboodschappen. Pleitbezorgers voor meer diversiteit in de media formuleren dan ook al jaar en dag voorstellen om in mediaboodschappen vrouwen en mannen gelijk te behandelen, om zich als media- en reclamemaker [6] met verstand op te stellen en een evenwichtige en niet-stereotype voorstelling van vrouwen en mannen na te streven.

Helaas blijkt uit de recente geschiedenis dat de media en reclame naar die richtlijnen weinig oren hebben. Zelfs toen de Verenigde Naties er zich in 1995 mee bemoeide en de problematiek uitvoering werd besproken op Europees niveau, schoten maar weinige mediamakers in actie. En als ze destijds al in actie schoten met één of andere charter [7] uit 1995 dan ligt die ondertussen eerder stof te vergaren dan dat die permanent op de beleidsagenda staat.. Een stok achter de deur is er niet, wat maakt dat seksestereotypen in media en reclame welig blijven tieren, en vrouwen, noch mannen worden aangesproken op hun diversiteit, laat staan aangemoedigd om hun capaciteiten ten volle te ontplooien.

Of het recente wetsvoorstel “tot bestraffing van bepaalde door seksisme ingegeven daden”, zoals ingediend door de Franstalige groene partij Ecolo [8] soelaas kan brengen is nog zeer de vraag. Het wetsvoorstel houdt alvast weinig meer in dan wat reeds in de bestaande Antidiscriminatiewet [9] staat. Deze verbiedt ondertussen zowel directe als indirecte discriminatie op grond van afkomst, geloof of levensbeschouwing, geslacht, leeftijd, seksuele geaardheid, handicap, etc.

Volgens Isabelle Durant, Federaal Secretaris Ecolo, die op de studiedag op 27 juni 2006 over seksestereotypen in de media [10], het wetsvoorstel kwam toelichten, heeft het voorstel vooral een signaalfunctie: “Seksisme strafrechtelijk gezien als laakbaar brandmerken, zorgt dat mannen en vrouwen ertoe worden aangezet om hun stereotype opvattingen over de geslachten te laten varen en niet langer te discrimineren op basis van geslacht. Een wet biedt onze samenleving een raamwerk aan en bakent de grenzen af van wat aanvaardbaar is en wat niet.”

Indirecte discriminatie

Hoezeer het bovengenoemde wetsvoorstel ook de toestand van discriminaties op basis van geslacht probeert te verhelpen, blijft het de vraag of alle definities van directe en indirecte discriminaties, zowel in de Antidiscriminatiewet uit 1993 (2003) als in dit wetsvoorstel uit 2006, effectief kunnen worden toegepast op media en reclame.

Klassiek in veel IC- reclame: mannen zitten achter de computer, vrouwen staan erbij en kijken ernaar: bekijk de Telenet internet-spot 2006

Kan gesteld worden dat de media discrimineren op basis van geslacht omdat zij vrouwen onvoldoende aanmoedigen om de publieke sfeer te betreden, en mannen de privésfeer? Het niet of onvoldoende in beeld brengen van vrouwen in de publieke sfeer van bijvoorbeeld arbeid, correspondeert alvast met Art.2§2 uit de Antidiscriminatiewet van 2003: “Er is sprake van indirecte discriminatie wanneer een ogenschijnlijk neutrale bepaling, maatstaf of handelswijze als dusdanig een schadelijke weerslag heeft op personen.” Maar verderop staat ook: “... tenzij die bepaling, maatstaf of handelswijze objectief en redelijkerwijze wordt gerechtvaardigd.”

De juiste vraag is dus of de media en de reclamewereld hun handelswijze objectief en redelijkerwijze kunnen rechtvaardigen. Kan een televisiezender, programmamaker, adverteerder of reclamemaker verrechtvaardigen dat hij/zij meer zaakvoerders in beeld brengt dan zaakvoersters, meer huisvrouwen dan huismannen, meer moeders die voor hun kinderen zorgen dan mannen, meer sexy vrouwen dan sexy mannen, meer hetero’s dan homo’s, meer jonge en magere vrouwen dan oudere en mollige,... meer mannelijke informatici dan vrouwelijke informatici? De media heeft alvast voor een groot deel de realiteit met zich mee: er zijn nu eenmaal meer mannelijke zaakvoerders, managers, ingenieurs, informatici,... dan vrouwelijke; meer vrouwen dan mannen die de was en plas doen, de boodschappen doen en voor de kinderen zorgen, bezig zijn met hun uiterlijk en jong en mager en sexy willen blijven.

De Antidiscriminatiewet toepassen op media en reclame is en blijft een moeilijke opgave. Er kan hoogstens worden gezwaaid met cijfermateriaal en allerhande statistieken en gezegd dat media om niet te discrimineren een sluitende weerspiegeling moet zijn van het werkelijke aantal vrouwen en mannen in deze of gene rol.

Media vriend of vijand?

In plaats van media en reclame als vijanden te zien en voortdurend onder vuur te nemen, is het misschien stukken interessanter om media en reclame als vriend te zien. De media hebben ontegensprekelijk een grote impact op ons denken, doen en laten, maar de media, noch de reclame kan ons, consumenten, iets verkopen wat we niet willen. Als onze samenleving wil dat er perk en paal wordt gesteld aan seksestereotypen omdat die de gelijkheid van vrouwen en mannen in de weg staan, dan zullen we ook moeten laten merken dat er een voedingsbodem is voor roldoorkruisende boodschappen.

Dit is de reden waarom een aantal spreeksters op genoemde studiedag van eind juni 2006, zoals juriste Nathalie Kumps en onderzoekster Corine Van Hellemont (tevens auteur van dit artikel), voorstander zijn van een versterking van het publieke debat over seksestereotypen, zoals via seminaries, lezingen, lessenreeksen en media-educatie in lager-, secundair en voortgezet onderwijs, workshops, discussiefora en evenementen, zoals de ZORRA-Publieksprijs voor de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame [11], de ADA tentoonstelling over goede en slechte ICT-beeldpraktijken [12], ADA’s theaterstukken [13] [14] en videogetuigenissen [15], en niet te vergeten, de vele artikels die her en der in de pers verschijnen, waaronder ook die op de ADA site.

MEER: Gender monitoring instrument voor Vlaanderen. Meer info op: www.vrouwenstudies.be/meer

Ook vanuit academische hoek is er bereidheid om de media en reclame te ondersteunen door op regelmatige basis aan media monitoring doen, aldus Prof. dr. Magda Michielsens die op de studiedag het gratis analyse-instrument MEER toelichtte [16]. De resultaten van zo’n gender monitoring laten de mediaproducenten immers toe zichzelf op regelmatige tijdstippen te evalueren. Op wereldniveau gebeurt dit reeds aan de hand van het Global Media Monitoring Project dat vijfjaarlijks de media screent op gender [17], maar nog niet in detail op Europees niveau, laat staan op Belgisch of Vlaams niveau.

Consumeren met verstand

Antidiscriminatiewet of geen, antiseksismewet of geen, een echte stok achter de deur is er niet om meer genderdiversiteit in de media te krijgen, omdat dat ene morele principe van sociale verantwoordelijkheid, als puntje bij paaltje komt, even snel van tafel wordt geveegd als ernaar wordt verwezen. Zo een commerciële omroep: “Het is niet onze rol om kijkers op te voeden, wij zijn een amusementszender.” Of een openbare omroep: “We willen in onze programma’s wel vrouwen in dit of dat beroep, maar we vinden er geen.” Of een reclamemaker: “Seks verkoopt”.

Zit er dan echt niets anders op dan het publieke debat aan te zwengelen en eerst onszelf proberen te veranderen om dan door de media te worden gehoord, zodat media en reclame seksestereotypen eindelijk met verstand kunnen beginnen gebruiken? Dit is met verstand ze voortdurend doorkruisen, ze op hun kop zetten en ermee spelen, zoals in sommige reclame-advertenties en ook enkele tv-programma’s reeds wordt gedaan. Denken we maar aan alle advertenties die ooit genomineerd zijn geweest voor de ZORRA-Publieksprijs [18].

Tv-spot voor “Vacature m/v” met roldoorkruisende wending (1999). Bekijk tv-spot op www.zorra.be

Misschien kunnen we alvast beginnen met zelf seksestereotypen in de media met verstand te consumeren! Ze helemaal deconstrueren of ontleden, hoeven we daarom nog niet, al zou dat moeten helpen [19]. Wat van belang is, is er met verstand over te praten, liefst tegen zoveel mogelijk anderen, en proberen te achterhalen waarom een media- of reclamemaker nu precies dat beeld heeft gekozen en geen ander om zijn of haar boodschap over te brengen. Als de reden eenmaal gekend is, zal het zo vermeende effect van media - dat het seksestereotypen in stand houdt en daardoor ook de ondervertegenwoordiging van vrouwen in bepaalde functies en beroepen - al een groot stuk van zijn kracht hebben ingeboet. De eventuele seksestereotypen in het beeld zullen als seksestereotypen zijn geduid en daarmee ook zijn doorprikt als een generalisering op grond van al of niet reële waarnemingen.

Bij wijze van deconstructie

Nemen we het voorbeeld van de advertentie uit 2006 voor het mannenblad Ché. De advertentie toont een jonge vrouw in lingerie. Ze ligt op bed en kijkt verleidelijk in de camera. Het snoer van een Playstation controller is verbonden met haar navel. Met of zonder grondige deconstructie van het beeld kan de advertentie perfect gelezen worden als een zogenaamde ‘seksistisch’ reclame: een jonge vrouw, sexy en verleidelijk, halfnaakt en afgebeeld in de private sfeer van een slaapkamer. Bovendien zit ze niet achter een ICT-apparaat, - in casu een Playstation - laat staan dat ze het apparaat bestuurt, maar is ze met het besturingselement verbonden en wordt er gesuggereerd dat ze door iemand anders kan worden bestuurd. Dat de vrouw, net als dat inert object dat een Playstation is, passief ligt te wachten tot iemand haar effectief in beweging brengt.

De slogan, “Keep on dreaming of a better world”, samen met het onderschrift bij het logo van Ché, “Men’s Magazine” kan verder ook perfect choquerend worden geïnterpreteerd, als zouden vrouwen aan dat beeld moeten beantwoorden om in de ogen van mannen mee te tellen en enige waarde te hebben.

Billboard voor het mannenblad “Ché” (2006). Vrouwonvriendelijk of de stereotype mannelijke seksualiteit in beeld?

Maar met of zonder grondige deconstructie van het beeld kan de advertentie even goed worden gelezen als een beeld dat door mannen is gemaakt voor mannen, en bovenal lacht met de stereotype mannelijke seksualiteit, waarbij de clichés dat mannen graag aan knopjes draaien en onmiddellijk op hun seksuele wenken bediend willen worden, een cruciale rol spelen. Versterkt door de slogan “Keep on dreaming of a better world” kan dit beeld dus even goed op de lachspieren werken en gezien worden als zelfspot, als de uitbeelding van de ultieme stereotype mannelijke fantasie. Een slogan die zoveel zegt als: “Jongens! Blijf maar rustig dromen, dromen kan geen kwaad, maar denk niet dat je vrouwen ooit als een Playstation zal kunnen bedienen”.

Persoonlijke filter

Beelden zijn zo oud als de straat. Het enige verschil met nu is dat hun aantal exponentieel is gegroeid en nog steeds blijft groeien. Meer dan ooit tevoren kunnen vandaag beelden naar een onnoemelijk aantal andere beelden refereren, en dat onnoemelijke aantal kan nooit door iedereen worden gekend. Bovendien delen mannen en vrouwen, hoe gelijk en gelijkwaardig ze ook zijn, niet voor honderd procent dezelfde ervaringswereld, wat betekent dat beelden die door mannen worden gezien niet altijd op dezelfde wijze door vrouwen worden gepercipieerd, noch omgekeerd. Wat voor de een op de lachspieren werkt, kan voor een ander verschrikkelijk choquerend zijn.

Ons brein hoeft soms maar een fractie van een seconde om één beeld door een ganse filter te sturen van persoonlijke herinneringen, ervaringen en andere eerder waargenomen beelden, afkomstig uit de werkelijke wereld of de imaginaire, zoals tv, film, literatuur, kunst, enz. Ook dit inzien, net als het deconstrueren van het beeld zelf, kan helpen om een zekere afstand te nemen van stereotypen in de media.

Tv-spot voor het whiskymerk “William Lawson’s” (2005) met man als lustobject.

Deconstrueren en filteren, en bij wijlen een gezonde schaterlach bij al dat lustobject-vertoon in de media, kan in veel gevallen wonderen doen. Lachen is niet alleen gezond, maar werkt bovenal ontladend, getuige hiervan de ongeëvenaarde schaterlach van Sharon Stone in de tv-spot uit 2005 voor het whiskymerk William Lawson’s. Spreekt voor zich dat wie de film “Basic Instinct” [20] niet heeft gezien, onvermijdelijk een stuk collectieve filter mist.

Kinderen en seksestereotypen

Dat vooral kinderen vatbaar zijn voor stereotypen hoeft weinig betoog. Hun brein is lang nog niet voldoende ontwikkeld om op hoog niveau abstracties te kunnen maken. Dit verklaart dan ook waarom in onderzoek is vastgesteld dat kinderen die veel televisie kijken meer seksestereotiep denken dan kinderen die minder televisie kijken [21]. Het aanbod seksestereotypen in de media is veel groter dan het aanbod alternatieve of roldoorkruisende beelden.

En uiteraard komt er een leeftijd waarop wel abstract kan worden gedacht en de seksestereotypen in vraag gesteld, tussen haakjes geplaatst, en de wereld genuanceerder kan worden bekeken. Vraag is alleen hoeveel arbeid er nodig is om al die innerlijke beelden die mede dankzij de media het menselijke brein zijn binnengeslopen en niet kloppen met de werkelijkheid, er weer uit te krijgen of minstens te abstraheren tot een niveau dat zo weinig mogelijk mensen er nog hinder van hoeven te ondervinden. Allemaal innerlijke beelden die inderdaad hadden kunnen worden voorkomen, als de media de werkelijkheid beter had weerspiegeld.

Abstraheren en doorkruisen

Ook al kan op hoog niveau geabstraheerd worden, dan nog zullen er altijd mensen zijn die hun fantasie voor werkelijkheid nemen, zullen er mensen zijn die er baat bij menen te hebben hun innerlijke stereotype denkbeelden te behouden. Mensen die wanneer arbeid en gezin op elkaar moeten worden afgestemd bijvoorbeeld ‘de natuur’ van de vrouw zullen inroepen om zoveel mogelijk zelf te ontsnappen aan een aantal lastige of vervelende huishoudelijke taken.

Zelfs mannenbladen, althans die in Vlaanderen, slagen erin het stereotiep van het vrouwelijke lustobject te doorprikken, het ene blad al meer dan het andere, door de zogenaamde babes in de redactionele ruimte zelf aan het woord te laten en hen de gelegenheid te bieden zichzelf in interviews voor te stellen als individuen, als subject i.p.v. als object, met eigen verlangens en aspiraties, en een eigen seksualiteit. En gezien het succes van deze bladen zijn zowel de 80% mannelijke lezers voor dergelijke ‘lustobject’ doorkruisende boodschappen ontvankelijk, als de overige 20% vrouwelijke lezers.

Dit suggereert echter nog niet dat de geschreven en gesproken pers, de televisie en/of cinematografische media het gemakkelijker hebben dan bijvoorbeeld de reclame om seksestereotype boodschappen te doorprikken. Feit is dat reclame erin moet slagen om in één oogopslag of in amper een twintigtal seconden de boodschap over te brengen, daar waar geschreven of gesproken pers, televisie en/of film een veel grotere bewegingsruimte hebben.

Handige stereotypen

Gebruik maken van stereotypen is voor reclame een uitermate handig hulpmiddel: dankzij een stereotype waarvan men op aan kan dat het door de overgrote meerderheid van het doelpubliek wordt begrepen, kan heel snel een boodschap worden overgemaakt. Iedereen begrijpt onmiddellijk waarover het gaat. Dat hierbij nog al te vaak wordt vergeten dat het doorkruisen, doorprikken en op zijn kop zetten van seksestereotypen en andere clichés ook in één oogopslag of in amper twintig seconden kan gebeuren, zegt voor sommigen misschien veel over de mediageletterdheid en creativiteit van de reclame- en marketing wereld, maar toch het meest over de schrik van de adverterende bedrijven om uit de band te springen.

Seksestereotypen gebruiken zonder meer betekent voor de adverteerder financieel op zeker spelen. Voor een reclamebedrijf kan het best leuk en boeiend zijn om seksestereotypen te doorkruisen en/of er de draak mee te steken, maar als de reclame flopt, leidt niet het reclamekantoor financieel verlies, maar de adverteerder. Roldoorkruisende reclame maken, is voor adverteerders risico’s durven nemen en er bovenal van overtuigd zijn dat het publiek er ontvankelijk voor is.

Zoals gezegd, is er geen echte stok achter de deur om de stroom van eenzijdige voorstellingen van vrouwen en mannen in de media tegen te gaan, noch om alternatieve en roldoorkruisende voorstellingen af te dwingen. Of een antidiscriminatiewet of antiseksismewet kan worden toegepast op media en reclame, moet trouwens nog bewezen, en is zoiets wel wenselijk? Het enige waar voorlopig beroep op kan worden gedaan is op de notie van maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Jury voor Ethische Praktijken

Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) www.jepbelgium.be

De notie van maatschappelijke verantwoordelijkheid, samen met de noties ‘fatsoen’, ‘menselijke waardigheid’ en ‘voorzichtig omspringen met stereotypen’ behoren tot de ethische codes die de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) [22] hanteert m.b.t. de afbeelding van de mens. Maar helaas zijn ook deze codes niet in staat om de stroom van seksestereotype beelden over alle jaarlijks in België geproduceerde en uitgezonden reclame tegen te gaan.

De JEP is hoogstens bij machte individuele reclame-advertenties aan banden te leggen of te vermijden dat ze worden verspreid. Dit geldt dan vooral voor uitingen die niet stroken met de geldende fatsoensnormen, de menselijke waardigheid aantasten, discriminerend zijn, stereotype beelden verspreiden of aanzetten tot geweld.

Dit maakt dat het geen zin heeft om bij de JEP klacht in te dienen over bijvoorbeeld het feit dat vrouwen ieder jaar in 1001 reclame-advertenties enkel in de privésfeer van keuken, slaapkamer, kinderkamer, was en plas worden getoond, en amper in de publieke sfeer van arbeid. Laat staan dat het zin heeft om te argumenteren dat dit niet fatsoenlijk is, de menselijke waardigheid aantast of discriminaties op de werkvloer in stand houdt. Op basis van haar codes kan de Jury advertenties slechts individueel bekijken en behandelen, dit is één per één, geval per geval, en niet de totale productie van reclame. Dit is de volledige stroom bekijken van eenzijdige voorstellingen van vrouwen en mannen die samen denkbeelden vormen die, indien niet geabstraheerd of geconsumeerd met verstand, de feitelijke gelijkheid van de geslachten in de weg staan. Niettemin vormen de beslissingen van de JEP, zoals gepubliceerd op haar website, een jurisprudentie waar adverteerders en reclamemakers zich naar kunnen richten.

De meest extreme daad die de JEP, of eerder de Raad voor de Reclame en/of enkele reclamemakers en adverteerders die een knipoog wel zien zitten, zou kunnen stellen, is een waarschuwing plaatsen op iedere advertentie die een seksestereotype in beeld brengt : “Stereotypen consumeer je met verstand.”

Liefde van twee kanten

De media van alles en nog wat de schuld geven, heeft geen zin. Wat wel zin heeft is de liefde van twee kanten laten komen. Als mediaconsument stereotypen leren consumeren met verstand, en tegelijk de media en reclame via tal van kanalen laten verstaan dat in tegenstelling tot wat gemakshalve wordt gedacht, het publiek weldegelijk ontvankelijk is voor alternatieve en roldoorkruisende voorstellingen van vrouwen en mannen. Meer nog, tonen dat adverteerders absoluut geen schrik hoeven te hebben om de geëigende seksestereotype paden te verlaten en roldoorkruisende reclame te brengen, zeker niet als daar de nodige humor bij wordt gebruikt. Ook zou gender media-educatie moeten worden ingericht in het basis, secundair en voortgezet reclame- en marketingonderwijs en anderzijds gendermediamonitoring mogelijk moeten worden gemaakt.

Hiermee wordt bedoeld: media-educatie waarbij iedereen op zijn/haar verantwoordelijkheid kan worden gewezen. Mediaproducenten wijzen op hun verantwoordelijkheid om seksestereotypen in hun producties met verstand te ’ge-bruiken’ en mediaconsumenten om die met verstand te ‘ver-bruiken’; mediaproducenten om roldoorkruisende beelden van vrouwen en mannen te promoten en mediaconsumenten om te tonen dat ze er niet blind voor zijn. En om deze liefde helemaal te doen slagen is gender mediamonitoring nodig, zodat mediamakers op regelmatige tijdstippen zichzelf en hun kijkers kunnen evalueren.

Komt de liefde van twee kanten dan is er bovendien plaats voor dialoog, voor een dialoog waaruit gegarandeerd nog betere en/of bijkomende oplossingen kunnen groeien dan de twee die we hierboven hebben opgesomd.

Corine Van Hellemont
september 2006

Forum de l'article