U bent hier: Home  > Acties & instrumenten  > Andere acties  > Ada over de informatiemaatschappij

Web 2.0 (3): businessmodel nieuwe dotcombedrijven

Consumenten werken gratis voor web 2.0

Op web 2.0 zijn zowat alle diensten gratis, maar hoe komt er geld in het laatje van de nieuwe dotcombedrijven? Ada dook in de e-business en geeft een overzicht van de vernieuwde modellen om via internet geld te verdienen.

Nu het buzzword web 2.0 populairder is dan ooit, vraagt menig fervente fan van YouTube, eBay, MySpace, Blogger, Flickr e.d. [1] zich ongetwijfeld af hoe deze bedrijven erin slagen het hoofd boven water te houden, want al deze nieuwe ‘web 2.0 diensten’ [2] zijn zo goed als gratis.

Het antwoord is complex en zeker niet eensluidend. De sector staat nog in haar kinderschoenen en er zijn slechts een handvol succesverhalen. Het is nog te vroeg om uit de vele experimenten een reeks van ‘best practices’ te distilleren of een rijp businessmodel aan te kondigen voor het opstarten van een web 2.0 bedrijfje [3]. Toch stellen heel wat commentatoren vast dat het web 2.0 gebeuren het traditionele businessmodel nu al op de helling heeft gezet. "Web 2.0 ploegt niet alleen de online industrie volledig om, ook offline zal ze een ware aardverschuiving veroorzaken", zo klinkt het in de blogosfeer [4].

Businessmodel 2.0

In onze zoektocht naar een mogelijk businessmodel voor web 2.0 begonnen we met de nogal voor de hand liggende vraag: wat is eigenlijk een businessmodel?

Volgens blogger Marco Derksen [5] komt het erop neer dat wie een (internet)bedrijfje opricht zich de volgende vragen moet stellen:

 1.wat ga ik de klant bieden?
 2.hoe ga ik dat produceren?
 3.hoe ga ik dat aanbieden?
 4.wat kost het?
 5.wat levert het op?

1.wat ga ik de klant bieden?
Een eerste stap is weten waaruit de web 2.0 business bestaat. Volgens de Italiaanse management consultant Luca Grivet [6] bestaat web 2.0 hoofdzakelijk uit drie businessdomeinen: het aanbieden van een webdienst, van informatie (content) of van een softwarepakket [7].

Zo levert Wikipedia een schat aan informatie en zijn Blogger en WordPress.org (webgebaseerde) softwarepakketten waarmee je eenvoudig een blog kan aanmaken en al dan niet op je eigen server kan installeren. YouTube levert zowel een webdienst om je eigen video’s te publiceren als een schat aan audiovisuele informatie. MySpace is een webdienst om een blog aan te maken, vrienden te maken, video en audio te publiceren en een bron van informatie-uitwisseling voor mensen met gelijklopende interesses. Google’s zoekmachine, Del.icio.us, Digg, Technorati en de talrijke online bibliotheken en RSS-agreggators huisvesten op zich geen content, maar zijn webdiensten die je gemakkelijker tot bij de door jou gezochte informatie brengen.

Kiezen voor een webdienst, content hosting en/of een software-applicatie is echter maar een beginnend antwoord op vraag 1. Nog belangrijker is uit te zoeken welke waarde of nut mogelijke klanten aan de door jou aangeboden dienst, informatie of applicatie zullen hechten, in welke mate ze bereid zijn een trouwe gebruik/st/er van je diensten te blijven, en in welke mate ze bereid zijn er zelfs voor te betalen. Goed weten ook wie je concurrenten zijn en in welke mate jouw ’idee’ verschilt van wat andere spelers reeds aanbieden.

De cruciale vraag is precies te weten komen wie je ‘klanten’ zijn, want in web 2.0 businesses nemen die een vaak totaal andere gedaante aan dan in ’traditionele’ (online en offline) businesses: nu eens zijn het nietsbetalende gebruikers of bezoekers, dan weer ’premium’ consumenten en ook wel eens goedmenende ‘schenkers’. ’Betalende’ klanten zijn meestal geen individuen, maar bedrijven met een marketinginteresse in je populaire online dienstverlening.

2.hoe ga ik dat produceren?
Een goed ’idee’ hebben [8] en goed weten wie je klanten zijn [9], is een eerste stap, maar daar blijft het niet bij. Je moet het ook allemaal nog gaan uitvoeren. De onder geeks wijd verspreide gedachte dat een ’goed idee’ je rijk kan maken, is volgens Luca Grivet een waangedachte: “Het meest briljante idee zonder uitvoering is in ‘venture capital’ termen slechts 20$ waard. Een briljant idee met een briljante uitvoering daarentegen is wel eens 20.000.000$ waard.”

Goed in kaart brengen wat er moet gebeuren, wat voor talenten je in huis moet hebben en welke partners je moet zoeken is dus de volgende stap in het ontwerp van je businessplan [10].

3.hoe ga ik dat aanbieden?
Zag u ooit een reclamespot voor YouTube? Voor Skype, voor eBay, voor MySpace of voor Google? Nee? Inderdaad, want ’traditionele’ publiciteitscampagnes voor web 2.0 bedrijven zijn nagenoeg onbestaande. De grote web 2.0 spelers lijken niet eens reclame nodig te hebben, want de gebruiksvriendelijkheid en gratis beschikbaarheid van hun diensten werken als een magneet op het grote publiek. YouTube bijvoorbeeld trekt vandaag zo’n 45 miljoen maandelijkse unieke bezoekers [11], MySpace telt meer dan 200 miljoen leden, en sinds haar lancering in augustus 2003 werd Skype meer dan 500 miljoen keer gedownload [12] !

Voor de consumenten die de wonderen van de nieuwe online wereld nog niet hebben ontdekt, doet het sociaal netwerkend en bloggend publiek de rest. Bloggende Skypefans bijvoorbeeld schrijven de ’reviews’ van hun lijf als er een nieuwe versie wordt gelanceerd of er weer eens een nieuw ’premium’ gadget bijkomt. Het is het soort mond-tot-mond reclame waar elke marketeer al jaren van droomt: niet alleen gratis en uit ‘betrouwbare bron’, maar ook nog eens digitaal, zodat omvang en effect netjes in kaart kunnen worden gebracht. Wie vandaag een web 2.0 bedrijfje opstart weet dus dat het gratis aanbieden van je service geen inkomstverlies is, maar een marketingkost die elders wordt bespaard omdat de online consument tegelijk ook reclamemaker is.

4.wat kost het?
In vergelijking met de eerste investeringsgolf op internet (nu web 1.0 genoemd), zijn de opstartkosten in web 2.0 een stuk lager. De concurrentiestrijd tussen internetproviders is gestreden en de infrastructuur (opslagruimte op servers en bandbreedte) is inmiddels een stuk goedkoper en efficiënter dan pakweg 10 jaar geleden. Ook de flexibiliteit, de efficiëntie en de goedkope beschikbaarheid van open source begint vruchten af te werpen, want de meeste web 2.0 start-ups programmeren hun dienstenplatform met vrije software.

We zeiden het reeds: nu de consument-gebruiker de rol van marketeer deels heeft overgenomen, zijn ook de marketing- en distributiekosten er een stuk voordeliger op geworden. Maar dat is nog niet alles. Ook de kosten voor de productie van ‘content’ op web 2.0 zijn verwaarloosbaar, want naast de rol van marketeer neemt de consument ook de rol van gratis informatieproducent over. De ‘prosumer’ - een samentrekking van ‘producer’ en ‘consumer’ - is geboren en zal in het komende tijdperk de hele marketing- en mediaindustrie volledig dooreenschudden, want het traditioneel passief en reclameslikkend lees-, kijk- en luisterpubliek slinkt met de dag en wordt vervangen door een cre-actief youtubend, myspacend en bloggend publiek.

‘User generated content’ is het jargon waarmee alle ‘prosumer gestures’ worden aangeduid die zowel de inhoud, de motor én de aantrekkingskracht van de meeste web 2.0 projecten uitmaken. Want contentgemeenschappen als YouTube, Flickr of Blogger zijn ‘leeg’ zonder de miljoenen ‘getagde’ video’s, foto’s en blogposts. En sociale netwerken als MySpace, Friendster, Facebook of LinkedIn zijn ‘niet nuttig’ zonder voldoende deelnemers die via hun profiel en commentaar hopen op online populariteit of sociaal/professioneel contact met enkele uit de massa gedistilleerde gelijkgezinden. Ook folksonomiëen als Del.icio.us of Digg zijn pas aantrekkelijk als voldoende mensen zich inschrijven om te ‘taggen’ en te ‘raten’, zodat de meest geapprecieerde (en beste?) websites/nieuwtjes komen bovendrijven.

5.wat levert het op?
Maar hoe populair je gratis webdienst ook weze, zonder inkomsten sta je natuurlijk nergens. Ook al zijn opstart-, marketing- en productiekosten gering, een gratis online service die te snel populair wordt zonder geëvenaarde inkomensstroom, kan voor een vroegtijdige dood zorgen. Vergeet niet dat in de online wereld populariteit haar prijs heeft: veel verkeer betekent hoge kosten voor serverruimte en bandbreedte.

Een goed inkomstenmodel voor ogen hebben is dus een erg belangrijke uitdaging, en tegelijk ook de moeilijkste. Heel wat web 2.0 bedrijven laten niet snel in hun kaarten kijken en vaak is het gissen naar de succesformule van zowel grote als kleine spelers. Wel is duidelijk dat Google enorme inkomsten haalt uit zoekmachinemarketing en haar AdSense programma. Ook blijken heel wat bloggers te overleven via deelname aan één of andere partnerprogramma, zij het via tekstlinkadvertenties of ‘leads’ naar producten [13]

Het advertentiemodel (met Google AdSense als marktleider) is dus ontegensprekelijk de grootste inkomensmotor van web 2.0. Toch wijzen heel wat commentatoren erop dat een businessmodel dat enkel op advertentie-inkomsten steunt, volstrekt niet duurzaam is. Reden genoeg om ook andere web 2.0 inkomstenmodellen eens in kaart te brengen.

Web 2.0 inkomstenmodellen

Luca Grivet is één van de zeldzame commentatoren die zich specialiseerde in de zoektocht naar de businessmodellen achter web 2.0. In zijn presentatie op BarCamp Turijn (december 2006) ontwaart hij 5 inkomstmodellen, uiteengezet tegenover de drie [14] businessdomeinen van web 2.0:

1. Gratis
Dit is het klassieke advertentiemodel waarbij je als gebruiker niets betaalt, in ruil voor een bombardement aan tekstlinkadvertenties of productbanners. Het model is populair in alle web 2.0 businesses, maar blijkt vooral te werken voor websites die ’user generated content’ aanbieden (YouTube, MySpace en ‘professionele’ blogs).

Nieuw in dit model is dat sommige bedrijven in hun zoektocht naar meer kwaliteit (en meer bezoekers) hun inkomsten uit klikadvertenties beginnen delen met gebruikers die kwalitatieve bijdragen leveren (YouTube, Revver, GroundReport, …).

2. Gratis te gebruiken, betalen voor additionele diensten
Dit model is gegroeid uit het succes van de open source industrie: je mag het basisproduct gratis gebruiken maar je betaalt voor een luxere variant, voor plug-ins, voor ondersteuning, voor training of voor het aanpassen van het product aan je eigen situatie of bedrijf.

Het model wordt het meest gebruikt in web 2.0 businesses die open source softwarepakketten aanbieden (Wordpress.org, MoveableType,…), aangezien een advertentiemodel hier zo goed als onmogelijk blijkt.

3. Basisproduct gratis, betalen voor krachtigere versie
Dit nieuwere model wordt door Luca Grivet als het typemodel voor web 2.0 aangeduid. Net als in het vorige model is het basisgebruik van de webdienst gratis, maar wie de krachtigere ’premium’ versie wil, moet betalen.

Dit ‘Freemium’ model is het model achter een hele reeks sociale netwerken (LinkedIn, Match.com, Meetic,…), achter virtuele werelden en online games (SecondLife, Habbo Hotel, World of Warcraft,…), en achter ‘nuttige webdiensten’ zoals gratis telefoneren via Skype, het beheren van je projecten via Basecamp of het aanmaken van je eigen sociaal netwerk via Ning. Telkens bestaat de kunst erin de vraag naar het premiumproduct zo sluw mogelijk op te drijven.

4. Betalen staat vrij
Dit model is gebaseerd op het ‘goede doel’ model van NGO’s en gaat ervan uit dat wie gratis een dienst gebruikt die naast een groot maatschappelijk nut ook persoonlijk nut oplevert, geneigd zal zijn een donatie te storten. Donaties komen niet alleen van individuen, maar ook van grote organisaties die een belang hebben bij het voortbestaan van de webdienst. Het softwarepakket MediaWiki en de online encyclopedie WikiPedia zijn web 2.0 voorbeelden die (bijna uitsluitend) op dit donatiemodel draaien.

5. Niks gratis
Dit model is het klassieke ‘merchantmodel’. Er wordt helemaal niks gratis weggegeven, je moet gewoon een prijs betalen alvorens je de dienst kan gebruiken. Eventueel is het wel mogelijk achteraf te delen in de opbrengst of betaald te worden voor je bijdrage. Vooral softwarepakketten draaien op dit model (iTunes bijvoorbeeld) maar ook grote webdiensten als Google’s AdSense of eBay.

Exit strategieën

Bovenstaande inkomstenmodellen zijn echter niet de enige manier om met een web 2.0 project geld te verdienen. Gaan de zaken minder goed dan verwacht, dan kan je de interesse beginnen aftasten in een eventuele overname van je product of dienst door één van de internet- of mediareuzen (Google, YaHoo, eBay, Msn, NewsCorp, America Online,…).

In de Verenigde Staten is deze praktijk schering en inslag. Menig web 2.0 bedrijf wordt daar dan ook opgericht onder de enthousiaste en financiële vleugels van venture capitalists die er vooral op uit zijn de hele inboedel tegen een woekerprijs te verkopen. Zo werd YouTube in februari 2005 opgericht door 3 oud-werknemers van PayPal en in oktober 2006 voor maar liefst 1,65 miljard dollar verkocht aan Google. MySpace werd in 2003 opgericht door Tom Anderson, Chris DeWolfe en een aantal programmeurs en werd in 2005 voor 580 miljoen dollar overgenomen door het grote mediaconglomeraat van Rupert Murdoch, News Corporation. Een goeie ’deal’ voor beide partijen, want in augustus 2006 bedroegen de AdSense reclame-inkomsten op MySpace reeds 900 miljoen dollar.

Toch is een exit strategie op zich geen businessmodel, aldus Grivet: “Teveel start-ups zijn louter kopieën van andere web 2.0 projecten en worden zonder effectief businessmodel door venture capitalists als ‘big business’ gelanceerd.” In Grivet’s scenarioschets maakt alleen wie voldoende gebruikers heeft kans op een uitverkoop. Is dit niet het geval en komt er bovendien ook geen geld binnen, dan kan je in laatste instantie nog opteren voor de verkoop van je software.

Data-mining

Lage opstartkosten, consumenten die gratis reclame maken en bijdragen leveren, inkomsten uit tekstlinkadvertenties, uit additionele diensten en uit ‘premium producten’, en een uitverkoopstrategie voor als het misgaat. Dat lijkt zowat het plaatje van de web 2.0 business.

Toch is er meer aan de hand. Heel wat commentatoren tasten in het duister over de marktwaarde van de persoonlijke gegevens (leeftijd, geslacht, woonplaats, hobby’s, beroep,…) die je bij het registreren van zowat alle web 2.0 diensten naar de bedrijfsdatabase stuurt. Deze profielgegevens, gecombineerd met je in kaart gebracht consumptiegedrag, zijn voor marketeers goud waard. Vergeet niet dat alles wat je online doet digitaal is en door de techniek van ‘data-mining’ geanalyseerd kan worden: de zoektermen die je invult in Google, de categorieën die je bekijkt op YouTube, de ‘tags’ die je gebruikt bij het delen van je bookmarks op Del.ico.us, de voorkeuren en relaties die je uit op een sociaal netwerk, de thema’s die je beschrijft en becommentarieert op een blog, enz..

Hoewel de techniek van data-mining nog in zijn kinderschoenen staat, wordt het model door Tim O’Reilly - de uitvinder van de term web 2.0 - als een sleutelmodel omschreven: “De business van bedrijven die op data-mining draaien is een kwestie van verzamelen, stockeren, controleren en analyseren van enorme hoeveelheden persoonsgegevens, die geaggregeerd in databases aan marketeers worden verkocht. Databasemanagement wordt de kerntaak van web 2.0 bedrijven. De nieuwe wedren draait rond het controleren van belangrijke data zoals locatie, identiteit, productcodes, evenementenkalenders en domeinnamen." [15]

Volgens Geoffrey Long [16], een Amerikaanse doctoraatsstudent, was data-mining ook één van de voornaamste redenen waarom YouTube plots zoveel waard werd. Googles dure inlijving van de YouTube folksonomie was volgens Long immers de ontbrekende schakel in Googles plannen om haar AdSense formule ook voor video klaar te stomen. Eens Googles machine vrij kon beschikken over YouTube’s database, werden de door de gebruikers gratis “getagde” videopublicaties semantisch leesbaar en konden ze, net als webpagina’s, automatisch op hun inhoud worden gescand.

De tweede stap - het automatisch toevoegen van thematisch overlappende reclamefilmpjes - was voor Google een koud kunstje. Volgens Long is GooTube dan ook meer dan een overname: “Het is een meesterzet, het begin van een nieuw reclametijdperk.” Hij schrijft: "GooTube komt waarschijnlijk in de buurt van wat in marketingtermen als de ’Heilige Graal’ van ultieme doelgroepenreclame wordt bestempeld: op een dynamische manier wordt aan elke online bekeken video automatisch een reclamefilmpje toegevoegd, geselecteerd op basis van de persoonsgegevens en consumptievoorkeuren die via data- mining uit het profiel van de ingelogde GooTuber werden afgeleid."

Lize De Clercq
september 2007

Forum de l'article