U bent hier: Home  > Acties & instrumenten  > Andere acties  > Ada over de informatiemaatschappij

Web 2.0 (4) : burgerjournalistiek en conversatiemarketing

Web 2.0 wringt pers en reclame in een nieuw kleedje

Op web 2.0 worden consumenten informatieproducenten en beschikken individuen over dezelfde publicatiemogelijkheden als een krant of een tijdschrift. Wat is de invloed van deze ingrijpende verandering op de traditionele media en op de reclameindustrie? In dit sluitstuk over web 2.0 gooit Ada haar schijnwerpers op een reeks ontwikkelingen die het beroep van journalist en reclamemaker ingrijpend kunnen veranderen.

Dankzij de gratis beschikbaarheid en het eenvoudig gebruik van web 2.0 toepassingen [1] neemt de online activiteit van de gemiddelde internetgebruik/st/er een onverwachte wending. Blogs, sociale netwerken, wiki’s, podcasts en RSS-lezers doorbreken de technologische barrière om informatie tot bij een groot publiek te brengen, en op slag veranderen passieve informatieconsumenten in actieve nieuwsproducenten.

Het web barst van optimisme en de weg lijkt vrij voor een definitieve democratisering van de manier waarop kennis en informatie wordt verspreid en opgebouwd. Traditionele mediakanalen hebben afgedaan, zo klinkt het, en na de muziek- en filmindustrie [2] is het nu de beurt aan pers, televisie- en reclameindustrie om zich aan de veranderde technologie aan te passen, willen ook zij de nieuwe internetstorm doorstaan.

Waar komt al dit optimisme vandaan? Is er wel reden voor zoveel optimisme? In dit laatste artikel in de reeks gaat Ada dieper in op de zogeheten ’sociale en democratiserende effecten’ van web 2.0 en de gevolgen hiervan voor de traditionele media- en reclameindustrie.

Collectieve intelligentie

Zowel in de blogosfeer als in de traditionele media wordt web 2.0 omarmt als de techno-sociale revolutie die het internet eindelijk heeft omgevormd tot wat de vader van internet, Tim Berners-Lee, ons al in 1996 had beloofd: “Een platform waar je in contact kan komen met anderen, je gelijk welke informatie kan vinden en je gelijk welk document kan creëeren en delen."

Berner-Lee’s belofte van ‘intercreativiteit’ [3] - een samenvoeging van interactiviteit en creativiteit - werd in 1997 aangevuld door de Franse socioloog Pierre Lévy, die cyberspace aanduidde als de plek om alle difuus verspreide individuele kennis samen te brengen en zo de collectieve intelligentie naar een hoger niveau te verheffen. Samengevat verloopt zijn redenering ongeveer als volgt: “Aangezien elk van ons wel iets weet, niemand de absolute kennis bezit en het geheel meer is dan de som van de delen, dan zal indien elk individu zijn of haar kennis en ervaring op het net zet, het web een soort van algemeen toegankelijk superbrein worden dat in staat is uiting te geven aan de collectieve intelligentie van de digitaal verbonden mensheid.” [4]

In 2004 koppelt webgoeroe Tim O’Reilly de ideeën van intercreativiteit en collectieve intelligentie aan de door hem uitgevonden term ‘web 2.0’: “De ‘architectuur van deelname’ waarop de nieuwe web 2.0 toepassingen worden gebouwd, is dé motor voor samenwerking en horizontale uitwisseling van kennis. Door netwerkeffecten zal web 2.0 dan ook uitmonden in een versterkte collectieve intelligentie, een democratisering van de kennisverspreiding en een persoonlijke verrijking van elk deelnemend individu.” [5]

Democratisering via micromedia

De theorie van intercreativiteit, collectieve intelligentie en democratisering klinkt schitterend, maar hoe zit het in de praktijk? Wat is precies het ’democratiserend effect’ van web 2.0? En is die ‘verheven’ collectieve kennis op het net ook tastbaar?

Het antwoord vraagt enige omzichtigheid, want de literatuur rond web 2.0 is beperkt en het academisch onderzoek staat nog in haar kinderschoenen. Toch is er digitaal al heel wat over de democratisering van web 2.0 gepubliceerd. In de geest van Pierre Lévy wagen we ons dan ook aan een oefening in distillatie van de ’collectieve intelligentie’ van de blogosfeer. Wat volgt is een samenvattend overzicht van enkele uiteenlopende standpunten die op allerhande blogs werden gepubliceerd.

Volgens heel wat bloggers situeert een eerste democratiserend effect van web 2.0 zich in de manier waarop nieuws, opinies en audiovisuele creaties worden gepubliceerd. Kant-en-klare software als bijvoorbeeld. Blogger [6] en Wordpress [7] maken het extreem gemakkelijk om op het internet te publiceren, ook voor mensen met een minimale technische kennis. Op web 2.0 beginnen individuen of groepen een weblog, anderen storten zich op podcasting of beginnen een eigen online radiozender, nog anderen maken gebruik van video. De infrastructuurkosten voor het maken en publiceren van informatie (in het Engels: content) waren nog nooit zo laag. Al wie dat wil kan vandaag over een eigen micromedium beschikken en met de traditionele massamedia meeconcurreren om de aandacht van het grote publiek.

Niet alleen de productie en publicatie van informatie ondergaat een proces van democratisering, nog belangrijker is de democratisering van de manier waarop bepaald wordt wat nieuws is. Op web 2.0 is het model waarbij een groepje redacteurs beslist wat in de krant of op televisie komt, ronduit voorbijgestreefd. Door te linken [8], te ’viewen’ en te stemmen zijn het de surf/st/ers zelf die bepalen welke blogpost het hoogste scoort op de hitlijsten van zoekmachines, contentgemeenschappen of folksonomieën [9]. Wat nieuws is, wordt niet langer ‘top-down’, maar ‘bottom-up’ beslist.

Een derde democratisering van web 2.0 zit hem in de manier waarop informatie geconsumeerd wordt. Traditionele mediakanalen zijn ‘push-media’: een select groepje mediamakers en netmanagers beslist wat geproduceerd wordt en ‘duwt’ het vervolgens door een kanaal dat gelezen en bekeken wordt door een massaal publiek van passieve informatieconsumenten. Het internet is daarentegen een ‘pull-medium’, want doet net het omgekeerde: wie informatie wil moet deze actief naar zich toetrekken, door op zoek te gaan en links aan te klikken [10] .

Nieuw aan web 2.0 is het ontstaan van een reeks webapplicaties die het eenvoudiger maken de informatieoceaan te ordenen en juist die informatie te vinden die je het meest interesseert. Via Technorati [11], Digg [12] en Del.ico.us [13] bijvoorbeeld kan je zoeken op tags die bloggers als beschrijving op hun posts hebben geplakt. Wie zo terechtkomt op een blog die een RSS-feed uitzendt, kan beslissen zich al dan niet op het RSS-nieuwskanaal van de desbetreffende blog te abonneren [14]. Niet alleen beslis je zelf welk nieuws naar je toekomt, ook het tijdstip waarop je informatie wil consumeren, bepaal je zelf. Web 2.0 maakt dus komaf met een tijdperk waarin alles draait rond ‘prime time’.

Democratisering van kennisverspreiding

Naast de in de vorige paragraaf besproken democratisering van de productie en de verspreiding van nieuws, van opinies en van creaties, heeft de blogosfeer het ook over een democratisering van de verspreiding van (schoolse of wetenschappelijke) kennis. De meest bekende web 2.0 applicatie is hier ongetwijfeld Wikipedia [15], een online encyclopedie die voortdurend wordt aangevuld en geschreven door de internetgebruikers zelf.

Op Wikipedia opereert iedere auteur in een horizontale en open ‘architectuur van deelname’ (O’Reilly, 2005): de traditionele rol van de uitgever verdwijnt, en niemand beslist nog langer over wat wel of niet gepubliceerd wordt. Ook het hiërarchische onderscheid tussen amateurs en professionele experts verdwijnt. Op Wikipedia bevinden de filters zich niet bij het instappen, maar aan het einde van de rit: eender wie kan op Wikipedia publiceren, maar zodra een definitie online staat, controleert de gemeenschap via commentaar, correcties en aanvullingen de kwaliteit van de inhoud.

Wikipedia is het meest praktische voorbeeld van wat James Surowiecki in 2004 als “de wijsheid van de menigte” bestempelde [16]. Hij wees op de toegevoegde waarde die voortstroomt uit de uitwisseling en integratie van individuele kennis, omdat de som van de collectieve beslissingen van verschillende personen vaak ‘raker’ is dan de individuele beslissingen die genomen worden door de aparte leden van een groep. Toegepast op Wikipedia zou de collectief gecontroleerde kwaliteit van de collectief geproduceerde definities dus intelligentere kennis opleveren dan die geleverd door individueel opererende experts.

Burgerjournalistiek

De democratiserende kracht van web 2.0 werd ook uitgebreid geïllustreerd door de Amerikaanse auteur Dan Gilmor [17], die de nieuwe webapplicaties voor collaboratief schrijven omschrijft als een historische kans om het monopolie van de traditionele massamedia te doorbreken. Blogs, wikis en contentgemeenschappen, zo schrijft Gilmor, zijn een spreekbuis voor burgers die een ‘tweede lezing’ kunnen geven aan de versie van de feiten die door de commerciële belangen van de gevestigde media naar voren wordt geschoven. De blogosfeer, aldus Gilmor, is een waardevolle vorm van burgerjournalistiek die een alternatief biedt voor de “arrogante massamedia die met hun conservatisme alle zin voor kritiek hebben verloren.”

Kritische stemmen

Temidden van alle euforie rond de democratisering van web 2.0 is het diep graven naar enkele kritische stemmen die de golf van hyperoptimisme een lichte deining kunnen geven. Uiteindelijke vonden we toch nog een waslijst aan kanttekeningen die hun schaduw werpen op de betovering van het web 2.0 discours.

De belangrijkste vorm van kritiek is gericht op de kwaliteit van de informatie die via web 2.0 applicaties is terug te vinden. Want wat blijkt? Het meest gelinkte, gelezen of gestemde nieuws is vaak ook het meest absurde, groteske, shockerende of zelfs platvoerse dat op het net te vinden is. De kans is erg groot dat iemand die met hoge verwachtingen omtrent ’collectieve intelligentie’ of ’wijsheid van de menigte’ YouTube, MySpace, Digg of Technorati bezoekt, van een wel erg kale reis terugkeert. En zo sloeg bij velen een initieel overenthousiasme om in grote minachting voor alles wat naar web 2.0 ruikt…

Harry Frankfurt [18], Nicholas Carr [19] en Andrew Keen [20] zijn de protagonisten van het discours dat het amateurisme op web 2.0 gretig bekritiseert. Volgens deze auteurs is web 2.0 een forum voor charlatans en bullshitters, die weinig betrouwbare of kwalitatieve content leveren en ‘het geruis’ op het net alleen maar versterken. Volgens hen heerst er op web 2.0 een ‘cultus van amateurisme’, die eerder slecht dan goed is voor de maatschappij omdat het collaboratieve schrijven geen eisen stelt omtrent precisie en toegevoegde waarde van expertise rond een bepaald onderwerp. Ook Gilmor’s optimisme rond burgerjournalistiek krijgt uit dezelfde hoek heel wat kritiek: “Wie dankzij een eenvoudig softwarepakket snel en efficiënt kan publiceren is daarom nog geen journalist, laat staan expert”, zo klinkt het.

Een tweede golf van kritiek breekt de euforie rond de democratiserende werking van web 2.0, in de eerste plaats omdat slechts 5 à 10% van het internetpubliek van deze applicaties gebruik zou maken. De naïeviteit van het democratiseringsdiscours wordt door heel wat auteurs zwaar op de korrel genomen. Alejandro Piscitelli [21] schrijft: “Het utopisch en technocratisch geloof dat informaticatools op een automatische en onomkeerbare manier de wereld zullen veranderen, getuigt van zoveel onwetendheid en arrogantie dat het in de mond van volwassenen bijna kinderachtig klinkt.”

Daarnaast stellen heel wat commentatoren dat de nieuwe web 2.0 applicaties nieuwe normen op het vlak van digitale alfabetisering voorschrijven, en de digitale kloof tussen burgers alleen maar vergroten. In de Spaanse publicatie "Planeta web 2.0" schrijven Cristobal Cobo en Hugo Pardo: “De technofiel die zich 10 jaar geleden nog ‘avant-garde’ durfde noemen maar vandaag het ritme van de nieuwe applicaties niet meer kan volgen, behoort in web 2.0 termen onverbiddellijk tot een verouderd en inefficiënt digitaal produktieapparaat.” [22]

Ook de ’verheven collectieve kennis’ en de daarmee gepaard gaande democratisering en ontvoogding blijft theorie zolang er niet eerst sprake is van een verregaande digitale alfabetisering, aldus Cobo & Pardo: “Zonder grondige kennis van de nieuwe technologie om de informatie op web 2.0 te beheren, te ordenen, te integreren en te evalueren, is het individu overgeleverd aan een verwarrende informatieovervloed die eerder tot informatiearmoede leidt dan tot verrijking.”

De auteurs betwijfelen of de nieuwe manier waarop bepaald wordt welk nieuws op web 2.0 bovendrijft inderdaad wijst op een democratisering van de nieuwsproductie: “De informatiekanalen op web 2.0 zijn inderdaad veelvuldig, maar weinigen zijn ook echt onafhankelijk. Daar komt nog bij dat volgens de netwerktheorie netwerken groeien door preferential attachment: gegeven de keuze tussen twee knooppunten kiest een knooppunt steeds voor een verbinding met het best verbonden knooppunt. Ook op web 2.0 worden rijke hubs steeds rijker en domineert een minderheid van goed verbonden opinieleiders het netwerk. Door de werking van het fenomeen worden duizenden geïsoleerde stemmen weggedreven uit de hitlijsten van web 2.0 .”

Een laatste vorm van kritiek heeft het gemunt op de euforie rond de sociale effecten van web 2.0, zoals de bewering dat grotere intercreativiteit ook zorgt voor een hechtere gemeenschap. Volgens Eriksen [23] veroorzaakt de aan intercreativiteit verbonden informatieovervloed juist het omgekeerde: “Door het wegfilteren van informatie die ons niet interesseert, verkleint de kans op serendipity: onvoorziene ontmoetingen met ervaringen en opinies die niet de onze zijn, maar die in een gefragmenteerde en heterogene maatschappij wel erg belangrijk zijn voor wederzijds begrip en sociale cohesie.”

Reclame 2.0

Naast de geschetste veranderingen op het vlak van communicatie van nieuws en informatie, veroorzaakt web 2.0 ook een verandering in de manier waarop traditioneel reclameboodschappen worden gecommuniceerd. De Nederlands-Chileense journalist Paul Beelen publiceerde begin 2006 reeds een ‘white paper’ [24] die de op til zijnde veranderingen in zo’n 20 pagina’s samenvat. Zijn tweeledige vraagstelling luidt: welke veranderingen grijpen er precies plaats en hoe moet de reclamesector zich aan deze veranderingen aanpassen?

Een eerste grote verandering zijn de dalende lees-, luister- en kijkcijfers van traditionele mediakanalen als kranten, radio en televisie. Steeds meer mensen consumeren nieuws en entertainment via het internet. Web 2.0 met haar RSS-feeds, micromedia, contentgemeenschappen en sociale netwerksites is daar zeker niet vreemd aan. In plaats van de lokale krant te lezen, naar de radio te luisteren of voor de televisie te zitten, gaan steeds meer surf/st/ers filmpjes bekijken op Youtube, nieuws lezen via Bloglines, vrienden maken op MySpace of een podcast beluisteren over zoiets specifiek dat geen enkel radiostation er ooit zendtijd aan wijdde...

Een tweede grote verandering waarmee de reclamesector zal moeten afrekenen is het verlies van een trouwe bondgenoot, iets wat in het jargon “assymetrie van informatie” wordt genoemd: een producent weet meer over het product dan een consument, en zal hiervan gebruik maken om meer consumenten te verleiden het product te kopen. In het geval de publieke opinie het product als technisch inferieur aanziet, zal de producent dit proberen corrigeren met een publiciteitscampagne.

Het effect van zo’n campagne hangt wel af van de mate waarin consumenten die het product reeds hebben uitgetest, met elkaar in contact kunnen treden. En hier wringt het schoentje: op web 2.0 zijn consumenten meer dan ooit met elkaar verbonden. Op forums, blogs en wikis schrijven consumenten erop los, vaak om uiting te geven aan een technisch mankement (cfr "Kryptonite hack") of een gebrek aan service (cfr "Dell Hell") aan te klagen.

De kans is erg groot dat wie vandaag een digitale camera of auto wil kopen, eerst het internet afschuimt en op zoek gaat naar de mening van andere consumenten. Een producent die in een reclamecampagne de waarheid tracht te verdoezelen of ronduit staat te liegen, heeft in zo’n omgeving geen schijn van kans, want de consumenten hebben directe toegang tot de ‘harde feiten’ omtrent een product. Het principe van "assymetrie van informatie" heeft op web 2.0 onherstelbare schade opgelopen...

Hoe moet de reclamesector zich nu aan deze veranderingen aanpassen? “Allereerst door te erkennen dat er wel degelijk iets is veranderd, en dat een terugkeer onmogelijk is. Willen of niet, de reclamewereld zal zich opnieuw moeten uitvinden” aldus Paul Beelen.

Een eerste aanpak is het richten van reclameboodschappen op het doelpubliek dat de nieuwe micromedia bezoekt. Het is vandaag niet langer verstandig je hele reclamebudget aan publiciteit op de traditionele massamedia uit te geven. Met behulp van zeer krachtige zoekfuncties [31] kunnen adverteerders het juiste doelpubliek op web 2.0 gemakkelijk terugvinden. Voor wie hondenbrokken verkoopt is het bijvoorbeeld interessant te adverteren op een micromedium dat door hondenliefhebbers wordt bezocht, en wie kampeermateriaal verkoopt doet er goed aan te adverteren op een blog over avontuurlijk buitenleven [32].

De boodschap luidt: spendeer niet langer alle miljoenen aan een televisiespotje dat door een erg breed maar minder geïnteresseerd publiek wordt bekeken. Bovendien opent web 2.0 nieuwe, onbegrensde mogelijkheden voor marketeers. Dankzij de kruising van verschillende databanken (data-mining) [33] kan een producent van luiers bijvoorbeeld jonge mensen lokaliseren die met hun digitale videorecorder een programma over jonge ouders opnamen, op Amazon.com boeken over opvoeding kochten, en met regelmaat podcasts met ouderverhalen beluisterden.

Een tweede aanpak vraagt om een voortdurende monitoring van de online conversatie rond je product. Niet of verkeerd reageren op door bloggers gepubliceerde klachten kan je merknaam heel wat schade toebrengen. Omgekeerd zijn blogposts met positieve reviews een gedroomde vorm van mond-tot-mond reclame: gratis en uit betrouwbare bron. Bovendien kunnen al deze digitale praatjes en geruchten ook statistisch mooi in kaart worden gebracht!

Een derde aanpak is deelname aan de blogosfeer, iets wat in het jargon ‘conversatiemarketing’ wordt genoemd. De kunst bestaat erin reclameboodschappen niet in de bekende ’artificiële’ taal uit te zenden, maar in een taal veel ‘persoonlijkere’, ‘echtere’ en ‘natuurlijkere’ taal. Aanhangers van deze stroming zullen bloggende werknemers niet langer op de vingers tikken, zolang ze via hun blog het bedrijf maar een ‘menselijker’ gezicht geven. Een aantal bedrijven gaan verder en openen zelf een blog, zodat consumenten die op zoek zijn naar informatie op een veel persoonlijkere manier het bedrijf kunnen contacteren.

Omstreden is de aanpak waarbij bedrijven hun marketingpersoneel erop uitsturen om onder een valse identiteit de blogosfeer te overstelpen met positieve boodschappen omtrent het product. Bekende voorbeelden zijn de intussen opgedoekte flogs (fake blogs) www.journaldemapeau.fr en www.thezeromovement.com (zie kader). Andere voorbeelden zijn zogenaamde ‘vriendjes’ op MySpace die onder een valse identiteit net iets te vaak de merknaam van hun pas gekochte jeansbroek herhalen…

Ethisch of niet, er is een duidelijke trend voor campagnes of advertenties die lijken deel uit te maken van de inhoud, in plaats van erboven uit te steken. Mooie voorbeelden zijn de enorm populaire ‘user generated’ clipjes op YouTube waar producten van Nintendo, Coca-cola of Apple sterk op de voorgrond treden... :

Lize De Clercq
oktober 2007

Forum de l'article