U bent hier: Home  > De genderkloof  > De beeldvorming

Cijfers tonen aan: vrouwen ondervertegenwoordigd op foto’s

Makers ICT-tijdschriften geven weerwoord in debat

Op de foto bij artikels in informaticatijdschriften zijn vrouwen ondervertegenwoordigd, maar in ICT-reclame niet. Dat blijkt uit een recente studie van ADA waarin zes ICT-tijdschriften onder loep werden genomen. De reacties hierop van de uitgevers, een adverteerder en twee reclamemensen waren te horen op het debat M/V-beelden in ICT-tijdschriften, dat georganiseerd werd tijdens de Digitale Ontmoetingen in januari van dit jaar.

Het partenariaat ADA telde het aantal vrouwen en mannen op de foto in zes verschillende informaticatijdschriften: Computer Magazine, Data News, Inside Internet, Netwerk/Netcetera, Network & Telecom en PC World Belgium. Meer dan drieduizend vrouw- en manbeelden werden bekeken, redactionele foto’s en reclamefoto’s. Slechts zestien procent van de redactionele foto’s toont een vrouw, dat is één vrouw op de foto voor acht mannen. In de advertenties trof ADA geen ondervertegenwoordiging aan van vrouwen, maar wel veel vrouwbeelden met een negatieve connotatie. Eén vrouwbeeld op negen hield geen verband met het geadverteerde product, was in een vernederende context geplaatst of geassocieerd met seks en/of geweld (zie volledig onderzoeksrapport op deze site (1))

Stereotiep van de webmaster...

Appelen en peren

Uiteraard varieert het aantal vrouwen op de foto naargelang het informaticatijdschrift, en is zestien procent vrouwbeelden bij de artikels slechts een gemiddelde. Zo tonen PC World Belgium, Network & Telecom, Computer Magazine en Data News minder vrouwbeelden dan het gemiddelde, maar Netwerk/Netcetera en Inside Internet meer.

Krista Vanhee, sub-editor bij Data News, merkte op dat ADA geen appelen met peren mag vergelijken. ’Data News is geen consumentenblad en dus niet te koop in de krantenwinkel. Het wordt gericht verstuurd aan bijna uitsluitend mensen in topfuncties en/of leidinggevende ICT-functies. En in leidinggevende ICT-functies is het aantal vrouwen nog schaarser dan in het globale segment van leidinggevende functies. Het percentage van 5% vrouwbeelden in Data News weerspiegelt ruimschoots ons lezerspubliek.’ Inderdaad, in het globale segment van topfuncties is vier procent van het vrouwelijke geslacht (top-5000). In leidinggevende functie loopt dit aandeel echter op tot dertien procent. ’Akkoord, maar daar horen ook vrouwen bij in personeelsbeheer of marketing en verkoop,’ antwoordde Vanhee. ’Maar die interesseren ons veel minder. Data News is een ICT-vakblad, met de nadruk op ICT. Het aantal leidinggevende vrouwen met strategische of technische verantwoordelijkheid is er uiterst beperkt.’

Bovendien wordt er volgens Vanhee bij Data News al jaren bewust omgegaan met vrouw- en manbeelden: ’Als ik een foto van een vrouw bij een artikel kan plaatsen, dan plaats ik er ook één. Ook vrouwen hebben rolmodellen nodig.’ Volgens Raphael Senelle, Sales Manager bij de Persgroep, wordt bij Netwerk/Netcetera niet echt gelet op een goede balans tussen vrouw- en manbeelden. De redactionele pagina’s van Netwerk/Netcetera tellen maar liefst 47% vrouwbeelden. Na analyse blijkt echter dat vrouwen er vooral geassocieerd zijn met video- en foto-apparatuur, GSM’s en vrije tijd, en amper met informatica. Dit en de manier waarop vrouwen in beeld zijn gebracht doet vermoeden dat het het tijdchrift Netwerk/Netcetera eerder te doen is om de decoratieve kwaliteiten van vrouwen dan om hun technische capaciteiten.

...en de stereotype rol van vrouwen in ICT?

Controversiële clichés

Volgens Frank Marinus van het reclamekantoor G/V Company ligt een reclamemaker niet wakker van een blote borst meer of minder: ’Reclamemakers leven van de clichés.’ Volgens hem zijn het vooral de adverteerders met een klein budget die graag controversiële reclame maken. ’Ook met een beperkt budget wensen zij opgemerkt te worden. Een cliché doet het altijd, en klant is koning’, aldus Marinus.

Gertie Van den Berghe, Senior Account Manager bij het communicatiebureau Fé. kon zich hier absoluut niet in vinden. ’Reclamemakers en adverteerders hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid’, zei Van den Berghe. Volgens haar is elk negatief vrouwbeeld er één teveel. ’Vrouwen kijken anders naar reclame dan mannen. Zo voelen zij de pijn van een voetballer die een bal op de verkeerde plek krijgt, terwijl mannen als ze zoiets zien eerder in lachen uitbarsten. Als tijdschriften een vrouwelijk publiek willen bereiken, moeten we af van die vrouwvernederende reclamebeelden’, zei Van den Berghe. ’Bovendien kan je ook met een klein budget opmerkelijke en geslaagde reclame maken zonder vrouw- of manvernederend te zijn.’

Verantwoordelijkheid

We moeten dus af van vrouwvernederende reclamebeelden. Maar als reclamemakers dat niet kunnen of willen, wat dan? Of kunnen de reclameverantwoordelijken bij de tijdschriften er soms iets aan doen? Nee, ook dit bleek ijdele hoop. Joyce Wijnhoven, Advertising Manager bij o.m. Computer Magazine en Data News, heeft zich al vaak geërgerd aan vrouwonvriendelijke reclame. Maar er ooit één tegengehouden, heeft ze niet. ’Wanneer ik de proefdrukken te zien krijg, is het meestal te laat om wat ook nog te veranderen. En ja, een advertentie weigeren, betekent ook inkomstenverlies.’

’ Niet akkoord’, zei Sophie Housiaux, Executive & Internal Communication Manager bij Hewlett Packard (HP), ’de verantwoordelijkheid voor de plaatsing van een advertentie ligt in de eerste plaats bij de adverteerder.’ Zij vond dat die er als eerste op moet toezien dat er maatschappelijk verantwoorde reclame wordt gemaakt. Housiaux gaf toe dat er ooit een tijd was waarin haar bedrijf, HP, man/vrouwstereotiepe reclame maakte, maar dat er ondertussen veel veranderd is. ’Sinds Compaq toetrad zijn we een veel groter bedrijf geworden en voeren we zowel intern als extern een vrouwvriendelijker beleid.’

Het publiek liet duidelijk merken dat het geen zin heeft om de verantwoordelijkheid op elkaar af te schuiven. Iedereen moet zijn verantwoordelijkheid nemen: de adverteerder, het reclamekantoor en het medium.

Corine Van Hellemont
maart 2004

Forum de l'article